当用户看购物直播时,ta在看什么?

你丑你先睡,我美我直播。美丑都不睡,直播到你醉。 没有一点点防备,2016年,移动直播火得一塌糊涂。有资本大量介入的功劳,有技术门槛降低的苦劳,全民直播的时代,一部手机,三行信号,连接你我他。 Q1:购物直播的内容是什么,与其他直播有什么区别? 简单来说,购物直播就是服务于购物的直播,目前多是一种营销手法,商家通过直播给用户提供尽可能多的信息,帮助用户决策,促进成交。目前涵盖美妆、服饰、母婴、全球购等范围,还处于成长初级阶段,2016年来,淘宝、聚美、蘑菇街、聚美等陆续上线直播业务,而其他内容的直播(如秀场直播、游戏直播)至少在前两年就已开始布局。 目前局势,从内容来说,三大类直播比较火:秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播,其他垂直内容直播正迎头赶上,嗯,购物直播就属于其他。 三大直播概况如下,秀场直播卖点是美女帅哥献艺,著名的有 YY、6间房;游戏直播核心是大神打怪升级,该领域被国民老公王思聪吵得火热,斗鱼、熊猫TV你应该不陌生;泛娱乐直播以花椒、映客为代表,通过力邀明星做客,与粉丝歪楼互动,近两年打出了一片天地。不说你也知道,主播们的收入主要来自粉丝打赏。       与其他三类直播相比,购物直播有个大大大大大大的优点:离钱近,变现相对容易。最困扰这三类直播的就是如何变现,有主播平台按比例抽成的、有引进广告的,也有和商家合作的,为了变现,使尽洪荒之力。这一点在电商平台上,完全不是问题,只要货卖的好,银子就少不了。变现容易,也是购物直播火得快的重要原因之一。 Q2:比起传统营销手段,购物直播有什么过人之处? 业内数据得知,率先试水直播的电商平台,尝到了不少甜头,奶爸吴尊60分钟为某奶粉带来120万的销售额,柳岩几分钟卖出2万多件枣夹核桃,更夸张的是,淘宝第一网红张大奕2小时实现2000万的成交额。 换言之,用户们对购物直播非常买账,不然哪有这么高的成交额,那么,购物直播吸引用户的点究竟是什么? 首先,比起传统营销手段——图文搭配的展示方式,购物直播具有强交互的特点,提供更立体、更实时、更丰富的信息,帮助购物决策。通过购物直播,用户置身于具体场景中,可以实时看到、听到主播及其他用户的反馈,吸收更丰富、更立体、更客观真实的信息,助力购物决策。而且,用户结构正发生变化,越来越多的90后,甚至更小的用户占比越来越多,他们渴望真实和不同,传统营销手段对他们吸引力弱。直播,作为一种新兴方式,对他们具有一定吸引力。 第二,购物直播具有更多社交元素。“宝宝来了,欢迎新来的宝宝”,是的,当你进入直播间,如果碰到有心的主播,就会收到如此热情的招呼,心里暖暖的,有木有(刚开始还真有不习惯呢~)。直播创造了店家招呼3.0版本——宝宝。 1.0版本是线下门店的“欢迎光临”,2.0版本是“亲,在的呢”,3.0版本就是“宝宝”。历史仿佛在轮回,从线下的万人同逛街,到线上的独自浏览商详页,再到现在直播间的你我共口嗨,直播让电商在社交属性上又迈进了一大步。 第三,娱乐元素是点睛之笔。访谈得知,用户可以从购物直播中获得不少乐趣。比如一位男性用户谈到看丑女变美女的化妆过程,忍俊不禁;看袁姗姗现场卸妆,满足好奇心;还有自带段子手功能的主播,笑到你趴下,更别提,主播标配——高颜值、养眼的帅哥美女们,看看都觉得天气变好了。所以,边买边乐呵,购物直播,你值得拥有。 Q3:用户在购物直播中的行为特征如何? 由上可知,用户在购物直播中可以买东西、社交、娱乐,这些动机、行为是否有主次之分,行为特征如何?通过对看过购物直播的用户进行调研,我们了解到用户在购物直播中的重要行为特征:关注商品为主,获取知识、技能也不少,社交、娱乐最少,将从动机、行为两个方面进行说明。 1、从动机来看,用户选购商品的动机占比>获取知识技能>社交、娱乐 用户选购商品的动机表现在:1)希望找到适合自己的商品;2)希望了解商品功能,将直播当做视频版商品详情来看;3)希望从中找到活动优惠力度大的商品;4)希望了解商品采购、制作过程。 获取知识、技能也是用户观看直播的重要动机。主播介绍商品的同时也会产出不少优质内容,或者说有些购物直播就是将分享知识、技能作为福利点吸引用户,用户在观看过程中可以获得不少干货,比如了解如何化妆、如何健身等,所以有些用户会奔着了解知识技能而收看购物直播。 用户社交、娱乐动机表现在:因为希望与主播、网友互动,受到明星、主播的吸引而观看购物直播,虽然从中可以获得不少乐趣,但这部分动机占比还是最少的。 2、从行为来看,选购商品的行为占比>社交行为 用户选购商品的行为有:1)查看宝贝列表;2)将商品加入购物车,收藏/关注商品;3)关注/收藏店铺;4)购买商品;选购商品的行为占比高于社交行为。 社交行为有:1)点赞;2)评论:3)分享;4)关注主播;5)送礼。在社交行为中,占比相对较多的是点赞、评论,分享、关注主播次之,送礼行为最少。点赞行为除了自发,还可能受到营销活动的影响,如点赞满2万加赠送礼名额;评论主要是为了提出疑问,与主播交流;关注直播行为比较少的原因是用户认为主播是流动的,今天为这个商品或店铺代言,明天可能就换一批商品、店铺了,主播和商品相关性不强,所以关注商品才是王道。送礼行为非常少是因为用户们普遍体贴地认为比起送礼,购买商品就是对购物主播最好的犒赏,销售提成才是他们收入的大头。 Q4:用户喜欢看什么样的购物直播? 1、从主播来说:颜值虽重要,专业更可贵,若为吸引故,熟悉不可少。说人话就是,希望主播美丽的皮囊下有一颗充满内涵的心,能把商品/内容说得头头是道,专业是基本素养,当然,如果用户听说过这个主播,那么收看ta直播的可能性将大大增加。 2、从内容来说,必须优质。何为优质内容?有用、有趣,主题鲜明,介绍的内容有相关性。有用户反馈有些购物直播内容非常无聊,毫无价值,如直播吃饭;有些内容艰深难懂,如直播跑鞋时,主播用词过于专业,用户理解困难;有些内容没有相关性,直播美妆内容时,宝贝列表出现紫燕鸡的熟食,用户觉得莫名其妙。随着直播的发展,经过平台和主播的摸索,正越来越重视内容的质量,因为优质、差异化的内容才是核心竞争力。看过一次好内容,用户还会再来,如果连翻几次都找不到好内容,十头牛也拉不回用户。 3、从互动节奏来说,恰到好处。这是一场争夺注意力的战争,要想用户停留得久,让用户沉浸于优质内容肯定是不会错的,另一个可以努力的方向就是恰到好处的互动。调研发现用户看直播停留时间10分钟以内、10-30分钟各占三成左右,让用户持续收看的动力之一就是互动。互动包括:营销活动、主播与用户的互动。用户喜欢参与性强、有趣、频率高的营销活动,还有当主播叫到自己的名字或回答所提问题时,觉得主播在茫茫人海中选择了我,自我受到了重视(陶醉脸~),非常喜悦。过于频繁或长时间都不互动,用户容易疲惫,所以如何把握互动的节奏,非常重要,也非常考验直播方的功力哦~ 4、从直播类型来说,像京东、苏宁这样的电商平台可以优先考虑品牌/新品发布会,其次是特定主题的直播(如教你如何健身、装机等),由于男性用户对数码手机、家电比较感兴趣,可以优先考虑这些品类。女性用户较多的平台如淘宝、蘑菇街、聚美,特定主题的直播相对较多,教你如何化妆、搭配衣服的直播触目可及,谁让女人的注意力永远离不开衣服~衣服~衣服,化妆品~化妆品~化妆品~ 相当大比例的用户是通过浏览购物app时发现直播内容的,出于好奇,尝试观看,随机性强,有些用户觉得太无聊了,没啥好看的就退出了;有些用户觉得某些内容不错,下次可以看看;有些用户觉得简直太赞了,路转粉。不知道你属于哪一种?不管属于哪一种,购物直播都在飞速地发展中,经常来看看,会有惊喜等着你~ 脑洞大开: 1、目前直播在电商平台更多作为一种营销手段,介于直播有许多优点,在不远的将来是否会成为电商的基础设施,如同购物车、店铺、宝贝分类一样? 2、目前在观看直播的过程中,如果想要搜索、比较同类商品,需要跳出直播,将来在产品设计中是否会增加搜索、分类功能(如直播页面加搜索入口、首页搜索时直播小窗浮层等),让用户边看直播边完成商品比较的过程? 3、VR飞速发展中,VR和游戏结合已经应用得不错了,VR和购物直播结合会是怎样的场景呢? 展开想象力的翅膀吧~~  

母婴品类用户网络消费行为习惯分析

过去12年中国母婴用品消费持续保持增长态势,其中母婴和电商渠道的销售占比快速提升。据尼尔森统计,2013年,中国国内仅奶粉市场销售额就达到600亿元,其中,母婴渠道占比为42%,商超渠道占比达到36%,电商渠道为22%。预计未来几年市场将会以接近14%的年复合增长率,在2014-2016年期间市场规模将扩张至千亿元。
在这种形势下,对母婴用品市场的消费者的网购消费习惯进行研究具有重大的意义,了解行为背后的心理机制——动机、需求乃至价值观,对电商行业的发展具有揭示作用。

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