如何进行商品分类,用户才会买单?

去年底寻空在虎嗅网发布了一篇文章《同样是商品分类,京东和淘宝有什么不同?》,相信这篇文章让大家对X型分类(依据商品自身属性进行的分类)和Y型分类(依据用户标签进行的分类)记忆深刻。作为对京东所展示的分类进行用户体验评估的人员,在看完这篇文章后,脑海中立马闪现出千万个疑问: 哪些用户会使用分类? 什么样的分类才能满足用户的查找需求? X型分类真的已经不再适用于目前信息爆炸和用户消费升级的时代? Y型分类真的可以辅助用户的商品查找? …… 当然,核心问题在于如何进行商品分类,用户才会买单? 带着这些问号,我们与分类产品的用户进行了一次“亲密接触”。 以下是寻空文章中X型分类和Y型分类的示例:   用户查找商品的途径 诚然,在解答这诸多疑问之前,有一个首当其冲的问题便是分类的使用率,这需要从用户查找商品的途径谈起。   随着用户网购经验日趋丰富以及电商网站商品丰富度的提升,用户对购物效率的关注度逐步提高,搜索和个性化推荐日益成为用户查找商品的主要途径,相应地对分类的使用则越来越少(这一点从分类产品的流量数据分析也可以验证)。基于此,分类产品从用户的需求变化出发进行产品功能和运营优化至关重要。 从用户使用场景出发进行商品分类 目前,用户使用分类导航的场景可以分为以下三种类型(此项发现是基于我们的用户使用分类导航的行为,与其他平台的用户使用行为可能存在差异): 场景1-模糊挑选 这种场景下,用户更多通过分类导航来查找一些自己不太熟悉的品类商品,如女性用户对于电脑办公、3C类商品不熟悉,会更多通过分类来查找;或者查找一些对于品牌/型号没有特定要求的商品,如生活日用类商品。此时用户的核心诉求在于快速定位到自己想要找的商品品类,之后进行进一步的筛选和决策。明确的X型分类结合适量的Y型分类可以辅助用户在这一场景下的商品查找。 场景2-精准查找 京东的老用户更多有这种使用场景,对京东的分类较为熟悉,加之遇到过搜索结果与实际不符的情况,所以使用分类来查找商品成为一种习惯。这种场景下用户对于分类维度设置及分类所覆盖的商品范围的精准度要求较高。明确的X型分类和精准的后台SKU存储类目路径将提升用户在这一场景下的查找体验。 场景3-随意浏览 这种场景下用户没有明确的购买目的,随意浏览来打发无聊的时间,通过“逛”分类来发现一些可以买的东西或者可以参加的促销活动。此时X型分类对用户而言并没有吸引力,Y型分类便可以“趁虚而入”了。 综上,基于用户的使用场景,将X型分类和Y型分类相结合进行商品分类,满足用户在不同场景下的查找需求。当然,在进行类目设置时,要考虑品类间的差异性,标品需要清晰的X型分类导航,非标品则要更多考虑Y型分类的运营。因“品类”制宜,方能迎合用户需求。 一些关于类目运营的迷思 在进行类目运营时,我们需要考虑诸多因素: 用户侧:用户对品类的认知架构、购物行为习惯 业务侧:品类的发展现状及规划、行业环境、市场发展潜力 平台侧:整体品类的发展现状及战略规划 因此,品类架构及其展示是基于这多方因素综合考虑和权衡之后所诞生的一个“产品”,在进行类目维度设置及品类曝光的决策时,这诸多因素或多或少都会让我们有些“头疼”。以下是我们在对分类进行用户体验评估时经常遇到的一些“迷思”,这些迷思并没有标准的答案,仅在此呈现个人的分析思路。 1. 品类曝光:展示全品类 VS 包装爆品 这个问题业务同事和做类目运营的同事都会遇到,平台有形形色色的品类,但是分类导航处的空间是有限的。这有限的空间应该用来展示所有的商品品类还是对某几个品类进行深度运营,包装爆品? 对于这个问题,我们需要因“时”制宜:对品类进行深度运营的前提是已经建立了品类用户对于品类的基本认知,所以在平台或者品类发展初期,我们需要展示全品类,培养用户认知,引导用户购买;在业务进一步发展之后进行深度运营,包装爆品。类目运营需要契合品类所处的发展阶段及用户对品类的认知水平。 2. 类目维度设置:求全 VS求优 当然,后台SKU存储的类目架构一定是求全的,此处所讨论的类目维度设置是指在展示给用户的商品分类中,类目维度应该是求全还是求优。 以下是对于“地方特产”品类的两种类目维度划分,你认为以哪种维度进行展示更好呢? 维度1中,以“大区”维度进行展示,每个分类下可以展示更多的商品,保证商品种类的丰富性;维度2中,展示“热门省市/地区”,虽然展示的省市/地区数量有限,但更能激发用户的浏览意愿,毕竟在用户的认知中,特产与所处的省市/地区联系更为紧密,而不是所处的大区。在后期的数据验证中,维度2的类目引流效果也更好。 综上,类目维度设置不能一味求全,要从品类自身出发,适度“求优”,契合品类用户的浏览和查找习惯。 3. 虚拟业务运营思维:品类思维 VS 平台思维 从品类出发,可将业务划分为不同品类的业务类型;从平台出发,可将业务划分为两种形态-实物和虚拟。对于虚拟业务,应该如何进行运营呢? 从品类思维出发,虚拟业务与相应的实物业务关联性强(如体育用品和体育服务),联合运营更能促进用户转化及关联购买;从平台思维出发,将不同类型的虚拟业务进行统一整合,更能增强用户对虚拟业务类目的整体感知。基于此,在对虚拟业务进行运营时,需要将品类思维和平台思维相结合。具体到商品分类中,则是在实物分类和虚拟业务分类中对相应的品类进行双显,满足用户不同路径下的查找需求。 提升类目运营效果的方法/技巧 诚然,类目运营对于品类的发展至关重要。那么如何提升类目运营的效果呢?以下是一些实战经验。 1. 年度/季度品类规划,及时调整运营策略 需要制定年度/季度品类规划,对整体品类进行盘点,明确优势品类、弱势品类、高潜品类等,针对不同的品类制定相应的运营策略,同时结合业务的实际发展进行及时调整。 2. A/B测试,确定类目划分维度 […]

设计效果评估及产品迭代-有理有据做设计

上一篇和大家分享了《定义设计方向策略》,今天聊一聊,如何评估设计效果及进行产品迭代。 近期关注了几篇关于考核产品效果的文章,话题都是围绕如何权衡“数据指标”和“用户体验”。本人更认可的是Facebook总监的说法“ 数据目标是很有用的,但它和用户体验不应陷入永久的竞争对立局面 ”。在我们评估设计效果的时候,一定要结合“数据”和“用户体验”这两个要素,综合评判。 看哪些数据,如何做迭代? 我把这个环节精炼成三个字:找、拆、试。本文会结合实际项目“拍便宜”来聊一聊这个方法:如何选择核心数据,拆解流程找到数据突破口,优化方案并迭代验证。“拍便宜”的模式简单来说,就是用户选择产品,发起团购,找好友拼团,成团后以团购价获得产品的模式。 一. 找 – 找到产品核心数据指标 每个产品都会有一个最终的成果评估指标,比如电商的销售额、QQ会员的开通率/续费率、电视台的收视率等等。以下就是基于电商卖货基本指标,结合拍便宜产品特性,推演出的拍便宜的核心数据指标。  二 . 拆 – 拆解产品流程,分析影响指标的要素 拍便宜有六个核心环节,在做迭代的过程中,我们会分析各环节可以提升的数据,进行优化。后续会有详细案例说明。 三 . 试 – 具体解决方案,线上验证,沉淀经验 尽可能的进行单一变量的A/B测试,变量过多则无法形成经验沉淀。   1. 入口 → List页 分析: 结合核心数据来看,入口最重要的作用就是提升流量。让更多人知道拍便宜,来看一看。 尝试: 因拍便宜初上线转化效果较好,平台愿意给这个产品更多的曝光。因此,我们在手Q、微信、H5官网、PC官网都得到了较好的入口位置;同时也获得了卖家的高度支持,可以发起一些高质量的平台活动;以及,在一些外部平台进行流量采买。 这里要强调的是,流量的质量很重要。在与一些外部网站合作时,虽然流量增长有较高提升,但却因流量质量较低(吸引到的不是目标用户),导致转化率暴跌,得不偿失。 2. List → 开团页 问题: 点击率平缓,无明显涨幅 分析: 该页面是用户选择商品的第一步,主要是想看看有什么值得买。结合调研我们发现,用户会觉得当前品类较少(初上线仅有10余款商品),很多时候找不到自己有兴趣的货。 尝试: A 丰富货品 经过试水,有更多商家支持这种推广模式,因此愿意给到平台更多的有竞争力的货和价格 ~ 极大的丰富了产品可提供的货源。同时,货品的丰富则需要思考如何优化用户查找路径,让用户更容易的发现有兴趣的货。 B 优化SKU展示,吸引用户产生点击 用户进入List页有两种可能性:a.误打误撞进来的,不熟悉这个产品;b.对产品了解,有兴趣来找有没有什么值得买的。 无论哪种情况,都需要找到最能吸引用户停留的信息,即商品+价格。因此在两个版本上,价格都是最突出展示的。其次展示玩法规则,让不熟悉产品的人能迅速知道这是怎么玩的,让熟悉产品的人明确规则(即参团人数的体现);且他和价格是最强相关的,所以和价格放在了一起。当用户开始关注某个商品后,则需要提供用户进一步触发点击的内容,在改版中,我们选择了增强紧迫性的倒计时和激发用户从众心理的已有多少人参团的展示。   这里可以引申讲一个做信息排布的方法。 step1 确定需展示信息 […]

设计中的同理心

在设计知识体系中,同理心的这个词随处可见。从用户的角度来说同理心是以人为本,贴合人性,满足用户的需求与偏好的思考方式。说简单点儿,同理心就是站在当事人的角度和位置上,客观地理解当事人的内心感受,且把这种理解传达给当事人的一种沟通交流方式。心理学上有个说法挺好的,如果你想获得对方好感,不妨请她帮个小忙。 在实际工作中,我们总是说要从需求本身出发,那么本身的需求有哪些呢?So,我们先来讲一讲马斯洛需求层次理论 生理需求:也称级别最低、最具优势的需求,如:食物、水、空气、性欲、健康。 安全需求:同样属于低级别的需求,其中包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等。 社交需求:属于较高层次的需求,如:对友谊、爱情以及隶属关系的需求。 尊重需求:属于较高层次的需求,如:成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉,也包括他人对自己的认可与尊重。 自我实现需求:最高层次的需求,包括针对于真善美至高人生境界获得的需求,因此前面四项需求都能满足,最高层次的需求方能相继产生,是一种衍生性需求,如:自我实现,发挥潜能等。 同理心的特点 同理心的基础是观察,我们的目标是寻找客户的需求以创造产品,客户甚至不知道他们的愿望,或在某些情况下解决客户有困难的预想,由于锁定在一个旧的思维定势,所以不熟悉新技术所提供的可能性。同理心设计依赖于使用者,而不是传统的市场调研观察,它依赖于消费者查询的意图,以避免可能出现的偏差的调查和问题。 同理心在生活和工作中的应用 [自带伞套的雨伞] 有没有觉得伞套是个既麻烦又不可或缺的东西?你还有几把伞能找到它的原配伞套?这款雨伞就是为了解决这个问题,它分为两个部分,一个部分用来控制合拢的雨伞,另一部分拿来装伞套。 [可以被立着的雨伞] 关于雨伞还有一个烦恼就是很难被靠在墙边(晾衣杆同),于是 Nendo 将它的伞把设计成一个开口状的半三角形,这样就可以很容易被立在墙边了,也可以挂在桌角。 [站立的筷子] 筷子放在桌面上不卫生,当把夹菜的一端削得更细,这样就不会碰到桌面了。 [萌萌的猫头鹰] 在Readme的登陆页面上,当你输入密码时,上面萌萌的猫头鹰会遮住自己的眼睛,在输入密码的过程中给用户传递了安全感。让这个阻挡用户直接体验产品的“墙”变得更有关怀感,用“卖萌”的形象来减少用户在登录时的负面情绪。 [出入境印章] 日本机场原来是用一个圆圈和一个方块表示出入的区别,形式简单并且好用,但设计师佐藤雅彦却用一个更“温暖”的方式来重新设计了出入境的印章:入境章是一架向左的飞机,出境章则是个向右的飞机。 [可口可乐瓶的妙用] 可口可乐越南推多功能瓶盖套组,帮助可乐瓶再利用,有爱又环保。 这么好看的设计,让我忍不住要思考一下人生了。 怎么培养同理心? 在人人参与的分享经济时代,同理心也是需要讲套路的。光凭着想像产生的,容易产生假相。很多时候只有发生了我们才知道用户真正“需要”的是什么,所以我们要模拟、仿真、预设一个情境。 一名互联网从业人员说“我觉得最好的方式就是,想办法让自己变成用户。”用户是由各色各样具有不同特质的人构成,他们不但具有形形色色的标签,而且他们也是处于不停得变化状态中的。 最后,再分享一个与之相关的小彩蛋。 猎奇心理与隐藏法的设计理念:越是想要展示的东西就越要有意隐藏,利用每个人的好奇心,通过隐藏事物的某些部分来唤起人们的兴趣,让他们被自己的设计所吸引,如果这个过程打动人心,他们就有可能不由自主的想要体验我们的空间和产品,才有可能引来更多的关注。

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