社交传播新范式小群效应设计-实例分析“淘宝合伙人&京东好玩节Ⅰ”

前言 随着人口增长放缓、营销成本增加及资本回归理性,互联网开始进入下半场。社交营销进入窄众时代,分享给微信好友和小圈子、小群,已然成为目前用户下意识的动作,用户开始意识到从特定的专属小群中获得特定的帮助,我们把这种现象称做社交营销新范式——小群/小圈子效应。 今年2月我们在京东好玩节Ⅰ中首次尝试了小群效应传播裂变玩法,在电商流量低迷的年货期间,我们迎来了年前流量小高峰(超5亿人次参与)。随后,淘宝双十一合伙人互动也再次印证这种新范式的高效裂变效率。这两个不同平台的大型社交营销玩法都准确地获取了95后年轻爱玩用户乐于关注新奇特、偏好群聚行为的特性;并且利用5人组建战队协同完成游戏任务,战队排名赢大奖的最终利益引导用户多对多地高效传播扩散。 新范式是针对特定群体,将人与人运用有效的方式进行连接,实现多对多的快速扩散与传播,以获得有效的传播效果及价值。这也是社交营销玩法的第六种传播模式。(摘自《解构社交电商营销生态——社交玩法策划与设计精髓》欧阳蓓) 案例回顾 好玩节互动规则:首页好玩创想国度根据用户偏好划分共有7大分场景,用户进入国度后可以单人参与互动,积累好玩值兑换京豆;或者与场景内其他同好用户组成5人战队累加好玩值,取得排名前几可以获得噱头实物大奖。 合伙人互动规则:用户个人通过做日常任务/签到等行为获得能量,能量可以兑换红包;与好友组成战队后,可以分享给其他用户为战队拉点赞,每天晚上两队PK时集赞最多的一个队可以得到并瓜分能量,再进入下一场次的PK,最终能量排名前几的战队可得清空购物车大奖。 1.新范式下的五大设计环节 就此,笔者从这两个经典案例入手,归纳出小群效应模式下5个核心关键设计环节,希望在往后的项目中可以有迹可循,更多思考在前,理性科学地完成项目: 设计开始的第一个环节是设定角色,即明确目标用户群体间的一个关系,是竞争还是协作,这有助于我们确定互动的主题基调。 第二个环节是任务设计,设计我们的主体内容是什么,在有组织的任务梯度下满足普通用户和精尖用户的行为动力,促使更广的用户群体能够活跃起来。 第三个环节是通过激励体系梳理整个活动的脉络,串联组织起主任务以及支线链路,完成闭环。 第四个环节是以奖赏投入的角度再去评估互动中的设计点,明确互动中酬赏和投入设计点是否成正比,是否可以在短期和长期中心力的作用下形成有增有减的良性闭环。 在设计最后,尝试利用一些可舆论的话题传播点带来群聚效应的传播增量,使其效应价值最大化。 后文也将在此思路下,从多个互动设计维度详细跟大家聊一聊两者案例中值得学习的设计亮点以及探索归纳小群效应的设计思路共性。(后文中这两个案例将简称为“好玩节”、“合伙人”。) 2.多维度设计分析 2.1用户群体定位&高效扩散 首先,在年轻爱玩特征的95后用户定位下,两者互动考虑了不同的目标群体划分维度:好玩节是以兴趣标签划分不同用户,意在使相同爱好用户凑堆,形成了社群中常用到的“同好群体”,他们之间再为争夺排行榜而游戏PK。奖品也是根据该群体爱好精心设计,比如吃不胖国人的排行大奖是争夺一年的零食大礼包,符合用户兴趣标签。而合伙人是以用户游戏能力为维度,匹配相似游戏能力的战队PK竞争,促进了游戏的参与性。 在两者互动传播机制上,用户可以邀请强关系好友组建战队,并为完成游戏目标(拉赞或获得游戏机会等)分享到更多弱关系微信群、朋友圈中,这就体现出了群体作战模式下多对多地弱关系分享裂变的优势,可触达并激活到更多年轻爱玩用户群体,完成高效扩散。因此也既定了两者互动中95后群聚群体“强关系协同,弱关系竞争”的互动关系。 2.2群体关系下的功能亮点 在此设定下,以下功能亮点更助力将“强关系协同、弱关系竞争”最大化体现:好玩节的设计亮点在于团队内聊天互动的多样形式,增添了社交的趣味性,比如给队友送鲜花、丢拖鞋,一起答题了解队友找到话题等;合伙人值得学习的点在于战队间可以改队名交流玩策略,也正因为互动中清晰地竖立了敌和友角色,使得两种用户关系各有话题感,增强了群体社交互动的效果。 2.3任务进阶设计 任务设计是建立在用户群体角色和业务目的两者上,进行具体用户行为内容填充。合伙人有一个明显的优势是,着手从双维度出发(任务难度和完成时间维度),设计了三个任务的阶梯,使得任务由易到难覆盖了更广的用户范围。这使得不同游戏能力的用户,我们常说的普通用户和精尖用户,都提升了行为动机和参与感。 2.4建立虚拟货币 为引导用户在互动中完成多任务,虚拟货币设计有助于串联分散环节,形成互动内闭环生态。典型的电商营销活动中,货币是奖励手段的中间媒介,通常用作用户完成任务的阶段性奖励,其目的是激励用户积攒到一定程度后用来兑换实物奖品、优惠券等终极利益奖励。常用的货币体系,包括了赚取、消耗和兑换三个环节,如下图所示完成闭环,最终输出到兑换环节。这两者案例中,好玩节的货币是好玩值,合伙人是能量;同样也是引导用户完成任务赚取货币,以最终累计的货币去兑换奖励。 2.5激励体系设计 基于虚拟货币的建立,很多游戏设计惯用体系化的激励手段来增加用户的回访次数和使用黏性。激励体系(如下图所示),首先是由用户自主产生兴趣作为外围力,再由基础、蓄力、中心力、获得、释放等环节共同完成内循环。这里举例合伙人,也是通过获取基础的货币蓄力能量,再进入下一PK释放前期的能量,最终PK结果会使得能量再次获得或消耗。这里第一个学习点是它的体系中存在两处释放前期蓄力的环节,使得货币有增有减以刺激用户不断参与,产生博弈心理。再者,用户在激励体系中最终的原动力是短期中心力和长期中心力,起到了一个我们人体心脏的作用。所以其重点值得学习的是,合伙人设计了短期中心力能量兑换红包,和长期中心力清空购物车,那么在双重中心力的作用下,更大范围地满足了普通用户和精尖用户的利益心,同时也避免了单一长期目标因期间历经太长,使用户记忆点不足失去黏性的问题。 2.6设计亮点&心理模型运用 成功的案例都巧妙的运用到了一些用户心理模型,它们将帮助设计师在评估互动时,对设计策略有客观专业地分析,明确地了解互动对用户的吸引点在什么地方。下面就将具体说下合伙人案例运用到的几种用户心理。 2.6.1 第一个是利用用户害怕失去既得利益,以及从众参与的心理,使得互动回访和持续参与性强。合伙人在互动设计上利用有得有失的利益浮动,使用户总是感到不甘心的,此处正是利用了“游戏八角分析法”中的黑帽理论激发用户斗志。另一个点是设定短期目标,使用户能短期内回访;若目标期限历经太长,会使得用户记忆点不足,失去对互动的热情。 2.6.2 再者是利用了目标接近心理,使用户PK目标明确且感到易触及。合伙人在设计中自动匹配战队PK,减少用户的选择成本,缩短了进入游戏的路径;且根据以往表现,从人数、社交关系能力等几个维度考察,智能匹配实力相当的两个战队PK,使得参与者感知目标易挑战且动力足。从中我们清晰了解到,对战设计中需要给用户明确的目标竞争对手,若范围太广容易导致目标不明确反而失去动力的问题;更易触及的目标诱惑使得用户更有动机完成任务,挑战太大反而容易产生挫败感。 2.6.3 第三是通过用户博弈心理、集体荣誉感、从众参与心理使得互动活跃度高、用户黏性强。从笔者的小样本调研反馈来看,熟人组成的战队因存在社交成本,参与质量更高,且更易使得用户考虑自己的社交关系而产生集体荣誉感。 2.6.4 最后一点是调动了用户的创造娱乐性生产大量UGC内容,为互动带来了额外的无穷互动乐趣。合伙人通过修改战队昵称的方式自我创作内容,比如“平局就好”、“求平局心好累”,表达游戏娱乐态度或者叫嚣对手,互动话题感很足,网友又转战微博晒图形成舆论话题。后期可以再思考,如何利用我国网民娱乐性强的特点,发挥精尖用户的娱乐性产生增量价值。 2.7用户酬赏与投入设计 在介绍这部分之前,先简单提一下反复被设计师用到的经典行为转化模型,酬赏与投入设计也正是运用了这个原理:促进用户发生行为的策略是,增加动机,减少成本并制造转化因素。这也就是说在互动设计中,当用户的酬赏和投入成正比时,用户才有持续行动的动力。 2.7.1 酬赏设计使用户产生行为动机,并可给予多变的正向反馈。合伙人主要包括三个方面:自我酬赏,使用户获得愉悦感和荣誉感;猎物酬赏,对个人和集体利益的满足;社交酬赏,在团队互动及贡献过程中被价值认同和喜爱的渴望。 2.7.2 投入设计中,使用户付出与其能力匹配的投入可以增强用户参与性。对用户已耗费精力产生的赞数,用户不愿意轻易放弃使前期努力白费,这里投入适当成本进入下一场次,可使自己的利益变大,渐进的目标使用户更愿意投入;用户自动进入下一关消耗货币会使用户因离开而损失成本,激发用户继续参与其中;为用户匹配实力相当的战队,使用户认为能力成本不高,愿意再尝试。 3.最后的话 以上是笔者在两个经典案例中对新范式小群效应的一些思考和归纳,希望可以给大家带来一些新的设计思路~好玩节是我们在小群效应模式下的第一个尝试,后续也将继续探索该模式下的其他新互动玩法,欢迎大家一起交流探讨~

利用交叉观察器解锁懒加载新姿势

作者:宋成林 懒加载,一个在我们前端性能优化中高频出现的词汇,无论是懒加载图片还是懒加载模块,无非都是希望用户可以在滚动指定视区再去加载相应的资源, 从而达到节省用户流量、提升首次加载时间、减轻服务器的压力的目的。 “懒加载”不是一个新的概念,对于经验丰富的你们来说,一定积累了很多实现方法,但为什本文还要提出来呢?因为我们开发过程中,常用的实现方式都是通过监听页面的 scroll 事件来实现的,这种方法在使用过程中,scroll 事件会被高频触发,强制浏览器重排和重绘,从而不断增加浏览器的压力,导致浏览器性能的损失,有时可能出现卡顿或是闪烁的现象,即使使用了节流与去抖等方法,但还是会产生高昂的计算开销。那是否有更好的方法来解决呢,本文会讲解一种新实现方式,在此之前,先让我们回顾一下常用的实现姿势吧! 常用姿势 姿势一:getBoundingClientRect() 方法 通过 Element.getBoundingClientRect() 方法可以返回元素的大小及其相对于视口的位置。 rectObject = object.getBoundingClientRect() ;返回值 rectObject 对象包含了一组用于描述边框的只读属性—— left 、top 、right 和 bottom ,单位为像素。除了 width 和 height 外的属性都是相对于视口的左上角位置而言的。 如下图: 随着页面滚动,我们可以获取懒加载元素相对于视口的顶点位置 rectObject.top 的像素值,当这个值小于可视区高 window.innerHeight ,表示已经进入可视区,开始加载数据,如果要提前加载,可以设置一个 threshold 阈值。 姿势二: 首先我们获取元素 Element.offsetTop ,获取可视区高度 window.innerHeigh 。 随着页面滚动,实时获取滚动条的高度 scrollTop ,如果元素 Element.offsetTop – 滚动条的高度 scrollTop 小于可视区高度 window.innerHeight 的时候,开始加载数据。 这两种实现方式都是通过监听页面的 scroll […]

SNS转化模型

SNS转化模型 随着社交网络的普及,近几年SNS营销活动呈爆发式增长,各类SNS营销活动层出不穷。但SNS营销活动周期短,用户行为路径较app使用来说较为单一,如何步步紧扣,做好用户操作行为引导和信息呈现,如何在每个步骤尽量减少用户流失?SNS营销活动的评估一般是将活动按行为转化路径进行分解,通过对比每个行为路径节点的转化率来评估活动的效果,那么如何更有效的去评估或改善这些行为节点呢? 著名的行为设计学理论-福格模型:它认为要让一个行为发生,必须同时具备三个元素:动机、能力和触发。即只有当动机充足,具备能力,并且有使用户行动的触发点来召唤的时候,一个行为才最终可能发生。因此SNS营销活动的转化可以从这三个方面入手。 本文根据福格的行为模型结合SNS营销活动的特点,建立了SNS转化模型。该模型分为4个阶段—— 触发,动机,能力,矫正。简单来说就是:有引发用户参与SNS营销活动的触发器,然后刺激用户的参与动机,并让用户有足够的能力去完成互动,从而提升参与转化率;最后通过走查活动、用户反馈及数据分析矫正转化模型,固化玩法,让转化率更高。 一、触发 触发是促使用户发生行为的诱因,通过发出行动召唤来暗示用户。SNS是周期较短的营销活动,因此这里的触发主要指外部触发器中的人际型触发(包括朋友圈、好友分享的链接)和自主型触发(大账号推送、各种活动入口、甚至是活动首页)。 那么如何去设计这些触发器呢?我们知道用户信息处理有三个过程:感知察觉、认知理解、决策执行。那么要想有效的触发用户行为,首先应该吸引用户注意使其察觉感知到SNS营销活动入口,其次策划契合活动主题的文案使用户理解活动,之后设计行动点让用户决策执行进入活动。 让用户察觉感知 心理学研究表明最容易吸引注意的内容:任何移动的东西、人脸图片、食物、性或是和危险相关的图片、故事和噪音。因此,对于SNS自主型触发器可以使用视频、大幅照片、红包和动效来吸引用户注意使其察觉感知到活动入口。同时也可采用悬念式文案引发用户好奇,吸引点击。 让用户认知理解 策划契合活动主题的文案让用户更容易认知理解活动,或者使用好的文案包装来戳中用户内心,同时也要做到清晰直观、通俗易懂,使活动主题一目了然。 让用户决策执行 外部触发会把下一个行动步骤清楚的传达给用户,因此可设置右箭头、按钮、文案等行动点来引导用户点击;也可设置但不限于好友关系链(用户群聚心理),参与人数等热度信息(从众心理),明星达人(明星效应),倒计时(紧迫感),实质收益等行动点来引导用户点击,从而提升转化。 二、动机 动机是用户在期待某种回报时而采取行动的直接原因,或者说是:行动时拥有的热情。设计SNS营销活动时,我们首先要了解用户有具体的动机,然后去刺激和强化这些动机,从而提升转化。   从人类行为动机了解用户最本源的动机 福格总结了3个人类行为的动机: 快乐痛苦:赢得奖品感到快乐,错失奖品而痛苦; 希望恐惧:希望获得优惠券,恐惧是怕错过优惠; 社会认同与排斥:通过分享游戏成果来得到社会认同,从而不被排斥。 他认为能够驱使用户采取行动的核心动机不外乎以上3种,每一组中的两个因素上下摆动的幅度会导致产生行为的可能相应的增大或减少。设计时要根据活动目的对这些因素进行相应的调整。 从需求金字塔了解用户动机层次 人的动机是行为的原因,需求层次理论强调人的动机是由人的需求决定的。根据马洛斯需求层次理论,把SNS营销活动用户需求拆解为:物质需求-社会需求-精神需求。精神需求和社交需求决定了用户的内在动机,包括娱乐至上、本能情绪、视觉感官、社会认同和社交互动;物质需求决定了用户的外在动机,即获取金钱/实物奖和优惠券。设计时可从这几个方面进行刺激。 刺激用户外在动机 可通过加强实物奖、红包、福利等有回报的激励手段来刺激用户外在动机,促进用户参与。 刺激用户内在动机 通过共情,如父母、爱人、朋友或者家乡、怀旧、童年等都相似情感来触发用户的内心共鸣,满足用户的本能情绪; 通过强烈的视觉表现力,如:GIF动画、视频+简单交互、单纯的平面视觉设计等来刺激用户的视觉感官; 通过一些热点营销事件、明星、节日的包装刺激用户的娱乐动机; 使用一些创新的交互方式也可以很好的满足用户的娱乐动机,比如手势、手机陀螺仪、加速器、调用相机/话筒、AR&VR等; 通过社交奖赏去刺激用户社会互动和社会认同动机,比如:点赞、评论、排名等。 如何强化用户动机 根据SNS营销活动的特点,可以从活动目标,从玩法进程,奖赏,社交关系等方面入手,利用设计手段去强化用户参与动机。 根据目标趋近效应从活动目标上强化用户动机 心理学家Clark hul实验表明:人们在越接近目标时,越愿意投入更多的注意力和精力去完成目标。比如同样空槽数的A、B积分卡,相比于都是空槽的A卡,已有有2个✔的B更快的集齐,这就是目标趋近效应。对于任务型的玩法,要想让用户尽快的完成任务,可在任务的前期给一些初始值,让用户产生一种马上就要完成的感觉,这样用户会更有动力去完成任务,从而达到活动目标。如集卡的玩法,可以让用户先抽中4个,剩下两个会让用户更有动力去进行分享索要。这种强化方式适用于任务型、渐进型SNS营销活动,包括但不限于砍价、集卡、拼团等玩法。 利用终结感从活动进程上强化用户动机 人心怀其他欲望以外,还渴望“终结感”,追求完成任务的满足感、愉悦感。因此显示目标完成的进度会给用户产生去完成任务的强烈渴望,同时小小的进步也产生很大的动力,激励用户完成互动。这种强化手段适用于关卡型、任务型、闯关型SNS营销活动。比如消消乐进度条,刺激用户不断解锁通关。618烧脑赢大奖SNS活动,采用关卡进度条来强化用户通关的动机。 采用变动的奖励强化用户重复参与动机 多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃,并且会提升神经传递多巴胺的含量,促使我们对奖赏产生迫切渴望。著名心理学家斯金纳操作性条件反射实验表明:变动的奖赏能刺激用户重复参与的积极性。这种强化适用于赌博型/随机奖、彩蛋、抽奖、开宝箱、翻牌等希望用户重复多次参与的SNS营销活动。 利用竞争&优胜心理 设置等级、勋章、排行榜、Pk等都会让用户产生竞争和优胜心理,优胜心理和竞争心理刺激用户不断挑战的动机。比如活动结束后呈现和前一名之间的分数差距,让用户产生“再玩一局,就可以超越XX的竞争心理;或者展示排名提示用户“超越了XX好友”、“超越了xxx用户”,让用户产生优胜心理,从而强化用户的分享炫耀的动机。这种强化适用于竞争型SNS营销活动。 社交互动中的合作与竞争 充分利用社交中的合作与竞争关系,主流程上必须由2个以上用户完成的SNS营销活动,其玩法本身自带分享属性,用户参与意愿高,且愿意多次参与。适用与PK型、合作型、拼团型等SNS营销活动,比如你画我猜、配对红包、摇塞子、答题等。 三、能力 就算触发生效,动机强烈,用户仍然不按照期望的路径进行,这是为什么?就是因为参与门槛过高,用户不能轻松自如的进行互动。为了简化用户参与门槛,增加某一个行为的可能性,结合SNS营销活动特点,可以从有形成本、精力、时间和社会资源等方面弄清楚是什么原因阻碍了用户完成行动,之后从操作上和认知上消除障碍,提高转化。 成本拆解,找到阻碍因素 根据玩法流程,从有形成本、精力、时间及社会资源找到阻碍用户参与SNS的因素: 细分用户行为,减低用户参与门槛 将用户行为细分为了解、互动、反馈及离开4个阶段,找到与之对应的数字接触点,从而提取设计机会点:了解阶段采用倒金字塔结构布局,让用户快速了解活动;在互动阶段要保证任务流程顺畅;之后及时响应用户操作,给与清晰的反馈;用户离开活动时需要有回流机制等。 符合用户心理模型,以目标为导向 用户心理模型是用户在使用产品时,创造出一种认知上的简便方式。因此设计SNS营销活动时其表现模型越接近用户心理模型,用户越容易理解和参与SNS营销活动; SNS营销活动需在操作流程符合、外观样式符合、心理上符合用户心理模型。比如《我们都爱小霸王》SNS营销活动的设计方方面面都在体现这一原则:外观上符合霸王机的形象,上下左右、暂停等操作上基于用户的操作习惯,结果反馈的仪式感也从心里上符合用户的模型。 […]

电商大促攻略页设计指南

通常我们看到的旅游攻略,游戏攻略等都是以文章资讯的形式呈现,只可阅读不可交互。而电商大促活动中的攻略页,可不仅仅是一篇资讯文章那么简单,除了要向用户传达促销信息,往往承载着引流,预约,发券,传播等营销目,同时存在很多交互操作。所以电商攻略页可被视为一个独立的小型产品,在设计这样的产品时,有什么设计方法可寻呢?本文内容即为笔者在多次大促攻略页设计经验中总结出来的一套方法,希望能对要设计促销攻略页的运营同学和交互同学有所帮助。 文章将从产品方案阶段基础知识,设计案例讲解,表现模型的可用性评价三个主要部分对攻略页设计进行讲解。先看一张图,希望大家能在头脑中能对攻略设计的方法形成一个大概的印象。 第一部分:产品方案阶段基础知识 1.1、战略层—产品目标确定和用户需求收集 不管是要做什么产品,在开始之前都要问这样两个问题: 我们要通过这个产品得到什么? 我们的用户要通过这个产品得到什么? 回答了第一个问题,即确定了产品目标;在攻略页的设计中,通常对攻略页定下的产品目标可能有:曝光大促内容,预约回流,为大促会场/自营活动/品牌活动引流,分享传播,发券,成交,品牌识别等。根据每次大促的战略不同,攻略页承担的产品目标也不一样。在确定具体产品目标后,需要对目标优先级进行排序,这决定了接下来的产品具体形态。 回答了第二个问题,即确定了用户需求;通常我们会对产品将要面对的人群进行分类建立用户画像,结合用户故事地图挖掘用户需求,但攻略页这个小型产品,面向全国大众,用户画像这步就可以省略了。 “攻略”这一常见的词汇在用户心中已形成一定的认知概念,可以用语言准确的描述为:在活动中向用户传达活动信息,帮助用户更好的参与活动并达到参与目的的指南性说明。所以,曝光促销信息,在页面上给用户提供参与活动的入口(参与方式),告诉用户怎么买最划算(省钱指导),即为本次产品的用户需求。 即使是攻略页这样的小型产品,在战略层阶段,也是需要各利益相关者共同得出的,当然最终的目标还是需要本次的产品决策者来确定,那个人应该是本次促销活动整体的大PM,或者你的直属领导。 可以把产品目标和用户需求提炼为关键词,整合在一张雷达图上。这个提炼过程可以帮助设计者更好的整合需求,避免需求重复或需求边界模糊的情况。根据每个目标的重要性进行节点标记,这样可以直观清晰的看出本次攻略页战略目标的数量和每个目标的优先级。你可以自由控制这张雷达图的节点数量和网格层数。保证你的关键词都是易懂的,如果简短的关键词一眼看去不能明其要旨,就需要对关键词进行备注性解释,毕竟这张图是为了帮助我们快速的整理需求,准确的沟通需求。 你所确定的每一个战略目标,都应该有一个验收标准;有些直接体现为业务KPI,比如预约占比达到50%,引流占比5%,发券率100%,流量扩散倍数1.1等。有些目标貌似没那么容易检测数据,可以通过用户调查来实现,比如曝光大促信息这条目标,可以问用户,看完这个攻略你知道怎么买更省钱了么?本次展示的信息看完记大概记住了百分之多少?对应的促销信息知道去哪儿找怎么参与了么?如果没有资源进行专业的用户调研,也可以问问周围的同事呀!这时确定的验收标准,也有助于在可用性测试阶段设计测试问题。 1.2、范围层—产品功能确定和内容网罗 当你把用户需求和产品目标转变成产品应该提供给用户什么样的内容和功能时,战略就变成了范围。 —–《用户体验要素》Jesse James Garrett 根据上一步我们确定的战略目标,可以提炼出具体的产品功能,比如:本次发券,以抽奖的方式实现,用户首次抽奖必中。这时的功能描述没必要具体到产品使用场景上,因为那是下一个层级,结构层—交互设计的工作,当然你也可以先想好几个备选的表现模型和产品使用场景。这里功能的确定主要用于执行开发调研和与交互设计师进行沟通。 通常在攻略页的设计中,我们能确定产品需要的功能有: 1.直接跳转:当某子活动正在进行中,或某件商品正在参与活动,需要给一个入口直接引流到对应活动页或商品详情页; 2.预约提醒:当某子活动即将开始,或某件商品即将参与活动,需要给一个预约按钮,以便于用户得到活动提醒,这时就需要考虑用户收到消息的方式,可以是短信告知(需获取用户手机号),app发送系统消息(需提示开启通知权限),调用系统日历提醒(获取系统日历权限),微信公众号提醒(需引导关注大账号)等; 3.一键预约:是否需要提供一键预约所有优惠功能;这个功能需要慎重考虑,需要考虑各子活动的开始时间,若全部提醒会过度打扰用户,就会面临取消关注,关闭通知权限,拉黑等不良后果。 4.抽奖:发券的形式通常是用户抽奖得券,引导用户分享的机制通常是获得抽奖机会,就需确定抽奖形式,进行奖池搭建和风险控制等 以上四点功能中,跳转和预约可以说是每个攻略页的必备功能,其它功能需视本次攻略的产品目的而添加,因每次产品的目的不甚相同,还可能有其它更多的功能,视情况而定即可。 内容方面,需要收集本次大促会场的数量,各个会场各自的促销时间节奏和优惠利益点;各个营销活动的时间节奏,奖品和玩法。通常在攻略页的设计阶段,我们并不能收集到特别详细的信息,只能确定一级活动的开始时间和最给力利益点,有时这种信息也收集不到,这就需要我们选择普适性较高的表现模型,能容纳的下任何类型的信息设计。 1.3、结构层-交互设计和信息架构 交互设计关注于描述“可能的用户行为”,同时定义“系统如何配合与响应”这些用户行为; 信息架构主要的工作是设计组织分类和导航结构。 让用户获得良好的行为引导和操作反馈,并高效的浏览内容是进行交互设计和信息架构的目的。范围层阶段我们提炼出了跳转,预约提醒,一键预约,抽奖四个功能和一个信息文档;在结构层我们对功能进行场景化描述,对信息进行组织分类,确定信息节点和结构方法,并选择合适的表现模型。 用户对于交互组件将怎样工作的观点称为概念模型(也称心里模型),设计者将功能展现给用户的方式称为表现模型,表现模型越接近于用户心理模型,用户就会感觉到产品容易使用和理解。在设计攻略页时,首先要设计个整体的表现模型,比如“攻略播报电台”,“内部泄密文件表格”,“新年醒狮送攻略”等会形成具体认知概念的模型,也可以不选择任何具象的趣味概念,直接以抽象的表现形式承载。但要注意,你选择的具象概念,不论是从视觉上还是从文字语义上,都要符合用户的原有认知。举个例子,我们曾经有过一个“攻略售货机”的表现方案,这个表现模型就存在认知冲突:用户对售货机的认知是,一个贩卖多种商品的机器,以此为表现模型,用户会疑惑“攻略售货机”是什么,卖攻略的么?机器里会卖很多攻略么?我要买攻略要什么成本么?……等等造成用户困惑的,对产品没有帮助的疑惑。同时“售货机”这个概念也限制住了视觉样式,要形成售货机的概念,视觉元素就脱离不开售货机本身;即使是选取关键视觉元素进行抽象表达,也不能形成很好的认知概念。 功能和信息可以细化成类似以下的描述: 1.当用户浏览到正在进行的卖场或活动时,可直接点击进入相应页面 2.当用户浏览到即将进行的卖场或活动时,可进行预约,通过微信公众号获得提醒消息,未关注大账号的用户先引导其关注大账号 3.正在进行的活动总是优先展示,其次展示即将进行的活动,再次展示已过期的活动 4.一键预约所有活动这一功能经评估,会对用户造成过度打扰且开发成本较大,不做此功能 5.抽奖的形式确定为彩蛋红包,用户首次进入页面并停留4s后出现动效红包引导点击,首次点击必中优惠券,在反馈弹框上提示用户分享可获得现金红包引导分享。 6.促销信息分两个页面展示,主页面展示趣味版,以主题进行一级划分,以品类进行二级划分,以时间进行三级划分,不设利益维度划分;简单版以时间维度和活动维度进行划分。两个页面分别设置互跳按钮,趣味版页内设计主题导航。 一些比较抽象的描述可以配合原型图来展示,一切都是为了方便沟通的快速表达。基于这样的描述和确定好的表现模型,我们就可以进入框架层阶段了。 1.4、框架层—界面设计、导航设计和信息设计 界面设计涵盖的范围比较大,包括基础交互组件的运用,创新交互样式的呈现,抽象信息的视觉符号化表现,信息呈现,和整体界面排版等; 导航设计是指引导用户在各种信息节点之间穿梭的方式,并告知用户在信息架构中的位置,最终会落实为界面元素; 信息设计包括信息分类和可视化设计,可视化设计最终也会落实为界面元素。 笔者沿用了《用户体验要素》中的分类方法,但对界面设计和信息设计的定义进行了小幅改动,可能这样的定义划分不是最准确,但保证了各个概念之间没有交叉,方便分析和处理问题。 攻略页中,涉及到的功能性交互组件很少,通常使用按钮、弹框,反馈toast。导航样式通常是页内锚点导航;如果攻略页本身包含多个页面,也需要页面间导航。促销信息通常以时间列表,日历图表,品类列表为基础样式进行展示。 1.5、表现层—感知设计 表现层是用户会首先注意到的地方,这里,内容,功能和美学汇集到一起,完成其他四个层面的所有目标,并同时满足用户的感官感受。攻略页的表现层涉及到视觉感受和听觉感受两个部分。因为是大促整个产品的子产品,在表现层设计时需确定攻略页的感知设计是否要遵循大促整体感知规范,如果遵循,要遵循到什么程度,攻略本身的可设计空间有多大。 工业设计界有个新的学科被称为“感性工学”,致力于研究人的感受与具体产品形态的对应,产品的视觉,触觉,听觉,嗅觉,味觉都可以通过感觉形容词进行描述,并落实到具体的产品形态上。攻略页表现层设计时,也可以用这种方法。我们收集视觉资料,确定预期的感觉形容词,比如年轻活力、热闹,复古,现代,未来科技感等等,在与视觉设计师沟通时,最好给形容词配上具体的图片,保证大家对形容词的认知理解在同一层面上。动效设计也同样,Q弹可爱、炫酷闪耀、平缓柔和等形容词都可以帮助你与视觉设计师沟通你想要的效果。 以上五个步骤并不是循序依次进行的,实际工作中经常会遇到反复的情况。比如进行到交互设计阶段发现需要加一个新功能才能实现产品目标,这时就要对范围层进行修改,并重新进行功能开发调研。为设计出好的产品这种情况不可避免,好的方法是,让每一个层面的工作在下一个层面可以结束之前完成即可。对应的,我们每个阶段输出的文档,都可能要面临很多次修改,每次修改都需要周知流程各相关人员以保证大家对产品进程理解一致。 以上五个步骤完成之后,产品方案阶段就完成了。运营同学根据交互稿编写《开发需求文档》 和《数据需求文档》 ,前端同学根据视觉稿进行前端设计。作为攻略页负责人,运营同学还需要考虑的就是攻略页的入口资源。 攻略页作为大促整体产品的一个信息节点,其入口也是大促整体的一个界面元素,具体如何设计,那是大促整体产品设计的范畴了。攻略页也可以作为一个完整的产品进行单独资源投放,如果你在今日头条看到一条咨询,标题为《京东双11大促省钱攻略》 ,也是很合理的事情。 第二部分:设计案例讲解 下面我来讲述一下京东微信购物入口2017年双11攻略页的设计过程,让大家能更好的理解攻略页设计的方法。 […]

“猜你喜欢”设计总结

‘猜你喜欢’当然它还有很多词汇可以形容,比如:为您推荐、为您精选…;经常在移动端购物的剁手一族们肯定都不会陌生;它似乎无孔不入般的存在于我们浏览的各种页面中作为长尾内容进行向用户补充推荐。我们在浏览时可能并不会细想其背后的逻辑是什么?这样设计的原因是什么?但仔细观察就会发现,虽然它们都有共同的名字‘猜你喜欢’,但在不同的运用场景下,其设计与推荐逻辑存在很大的差异化。 本文将从设计师的角度出发,全面而细致的介绍‘猜你喜欢’内容设计的思考与总结。首先,先来介绍一下什么是长尾 一、什么是长尾: 长尾(The Long Tail)这一概念是由Chris Anderson在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出,用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。 长尾理论是网络时代兴起的一种新理论,当商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大 二、设计‘猜你喜欢’的原因: 简单了解长尾的含义后,可以清晰的知道移动电商在页面中要加入长尾设计(猜你喜欢)的原因:利用互联网移动端页面无限长的框架进行更多货品的曝光来留住剩余未跳转流量进行商品售卖来实现价值最大化 三、‘猜你喜欢’常见的内容形式: 猜你喜欢的推荐逻辑多以用户历史浏览记录或已购买记录进行推荐,而单品推荐更加贴近触达用户;因此,单品是经常运用到的展示形式,后续讲到的关于如何设计猜你喜欢也是以单品为例。同时,随着推荐逻辑的逐渐完善,为了丰富产品内容以及满足用户多维度需求,逐渐增加了关键词、促销活动、品牌、资讯等内容形式,通常以穿插的形式展示在单品列表中 四、如何设计‘猜你喜欢’: ‘猜你喜欢’涉及的后台技术为BI推荐(实现模型),即将现有的用户数据进行有效整合,快速准确的提供决策依据,帮助产品做出明智的内容呈现,这里将不在多做介绍延展;主要从界面设计(表现模型)、及用户分析(心理模型)这两方面出发进行分析。 在移动端购物APP界面中,运用猜你喜欢的场景大致有如下页面:首页、搜索结果页、商品详情页、购物车页、个人中心页、购买成功页、订单详情页、物流详情页、大促页面等场景。接下来,将分场景介绍在不同页面下如何设计‘猜你喜欢’。 4.1首页: 是最重要的运用场景,如京东、淘宝、严选等的首页都是以猜你喜欢作为长尾展示。用户在浏览首页时,多以无目的闲逛为主,当用户未在重点活动或栏目入口处点击跳走,此时进入长尾内容区‘猜你喜欢’,如何留住用户的脚步是其重点;因此首页‘猜你喜欢’的推荐逻辑多以用户历史浏览记录来向用户推荐,以此来激发用户的潜在遗忘需求。 随着首页猜你喜欢运用场景的完善,后续可以单品推荐为主,增加关键词、品牌、促销活动、内容资讯、店铺等内容的穿插,既能丰富内容推荐维度,又能满足不同维度偏好的用户在闲逛时激发其潜在需求 在设计首页猜你喜欢单品样式时,也从最初由图片、标题、价格三种元素组成的基础样式,逐渐演变新增了功能按钮:看相似/不喜欢/加车、推荐理由、标签、标识等的展示。对于这方面的具体设计将在后面详细讲到 4.2搜索结果页: 搜索是用户在移动端购物使用的重要场景,此时用户目的明确,但不排除所输入词汇系统不可整体识别而出现缺省页的情况;或者,筛选出的结果太少等情况的发生。为避免这两种情况的发生,往往会通过猜你喜欢的形式,识别用户所输词汇的部分字段进行推荐,或者历史浏览记录向用户进行推荐。 4.3商品详情页: 用户在浏览商详页时,此时目的较为明确:对此商品有较高兴趣或需求;在此场景下,若用户未能进行直接购买的行为,如何让用户在此场景需求下继续逛下去是其重点;因此商详页‘猜你喜欢’的推荐逻辑多以相似商品或排行榜形式来向用户推荐,以此来补充用户对比较、筛选场景的需求。 商品详情页包含商品基础信息介绍(图片/价格/促销/店家等)、评价、图文详情等,页面篇幅较长;此时,很难像首页一样把猜你喜欢作为长尾进行展示处理。原因有两点:1.在海量商品面前,用户更多是通过基础信息项来锁定商品,在多数情况下很难浏览到页面靠下的位置,若还作为长尾展示,很难进行模块的曝光;2.此场景下的猜你喜欢满足了用户对此类商品比较筛选的需求,在初期商品筛选中,与图文详情相比对用户意义更大。 因此,对商详页猜你喜欢的设计,往往会固定模块高度放在商品基础信息(图片/价格/促销/店家等)之后,图文详情之前进行展示。常用形式为:一排三个展示两排,可滑动拓展的形式解决因限制模块高度而造成的商品曝光数量受限的问题。这里的单品样式较为简单,多以图片、标题、价格三种元素组合而成。 4.4购物车页: 购物车页属于功能型页面,用户多数是查看已加车商品或选择商品进行支付,是进行支付环节的前一步,以目的性浏览为主;如何提升下单率是其重点;因此购物车‘猜你喜欢’的推荐逻辑多以加车记录来向用户推荐,以此来满足用户对比筛选的需求。表现形式如:购物车有XXX的人还在对比;购买XXX商品的人还买了。 4.4个人中心页: 与购物车页一样属于功能型页面,是用户相关信息整合页,以目的性浏览为主。此页面‘猜你喜欢’的作用是以补充内容,长尾展示为用户曝光商品为主,推荐逻辑多以用户历史浏览记录来向用户推荐。 4.6售后环节:购买完成页、订单详情页、物流详情页 售后环节的购买成功页/订单详情页/物流详情页与个人中心页面一样,是用户相关信息整合页,以目的性浏览为主。其猜你喜欢的作用是:补充内容,长尾展示为用户曝光商品;推荐逻辑可以此订单商品的连带商品向用户推荐,挖掘其潜在需求。 4.7大促页面:主会场、分会场等 大促页面是猜你喜欢运用的另一重要场景;因大促页面内容较多,页面篇幅也较长,猜你喜欢主要作为补充内容进行长尾展示;推荐逻辑多以用户历史浏览记录+会场属性来向用户推荐。因本身大促页面设计及促销信息繁杂,此时猜你喜欢的样式设计趋向简单更容易释放用户的浏览压力,因此样式多以图片、标题、价格、看相似等基础元素组合而成,以一排两个或三个的形式进行展示。 五、‘猜你喜欢’组件化设计: 在众多场景中都有猜你喜欢的涉及,为了提高设计、开发的工作效率,以及用户体验的一致性,规范猜你喜欢单品样式,进行组件化设计是一个很好的方法。目前猜你喜欢的单品模块可以归纳为七个组件,分别为: 1.商品图片:占据最大位置的组件,也是用户关注的首要元素 2.商品标题:有一行两行标题的区别,但猜你喜欢通常使用两行标题来展示更多的信息 3.商品价格:核心组件,有单价格和双价格展示之分 4.标签:分为大促标签、腰带标签、日常促销标签三种样式,一个单品可同时出现这三种标签,因此信息传递的层次性是设计的关注重点 5.标识:如自营、全球购、沃尔玛、京东精选等表明商品从属的标识,一般只展示一种标识 6.操作功能区:如看相似、加车功能按钮等 7.业务拓展区:如推荐理由的文案描述,同时支持链接填写 当一个单品同时出现上述七个组件时,如何使信息传递具有层次性,是设计重点;同时也要考虑不同单品展示不同组件对页面框架造成的影响:如图片、商品标题、商品价格组成基础单品架构,而其余组件的设计应该在不改变单品基础架构的前提下进行设计,这样才能使样式更具有普适性。 六、思考:猜你喜欢是否能够作为独立的产品进行展示? 讲到此刻,相信大家都有个疑问:猜你喜欢是否能够作为独立的页面场景进行展示呢?天猫APP2017年6月发布新版,可以清楚的看到首页框架发生了极大的改变:除保留一排icon、banner、两个品牌入口外,其余内容以猜你喜欢单品的形式进行承载,频道/活动入口穿插至单品中;可以看出此次改版以简化框架,重猜你喜欢的形式进行展示为主。但在不久的10月发布了与6月相比变化较大的首页改版:前两屏不仅增加了有关天猫直营的天猫超市/生鲜、进口、魅力惠等频道入口,还增加了品牌维度的入口曝光,最大的改动是猜你喜欢变成了切类目TAB的形式展示,默认TAB为精选(原猜你喜欢的内容) 我们无法拿到6月改版后的数据变化,但可以大胆猜测10月改版的原因:1.6月轻入口重猜你喜欢的形式,无法使重点栏目得到充分的流量曝光;2.由于各电商平台的数据壁垒,无法精确推测用户行为,使猜你喜欢的内容推荐无法精准的集中用户     笔者认为:就目前的市场环境与技术发展,猜你喜欢并不适合作为独立的页面场景进行展示 写在最后的话: 以上都是关于猜你喜欢的个人设计思考与总结,希望能帮到看完全文的你;可能会有一些缺点和不足,欢迎一起讨论,互相学习,共同进步。

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