SNS转化模型

SNS转化模型 随着社交网络的普及,近几年SNS营销活动呈爆发式增长,各类SNS营销活动层出不穷。但SNS营销活动周期短,用户行为路径较app使用来说较为单一,如何步步紧扣,做好用户操作行为引导和信息呈现,如何在每个步骤尽量减少用户流失?SNS营销活动的评估一般是将活动按行为转化路径进行分解,通过对比每个行为路径节点的转化率来评估活动的效果,那么如何更有效的去评估或改善这些行为节点呢? 著名的行为设计学理论-福格模型:它认为要让一个行为发生,必须同时具备三个元素:动机、能力和触发。即只有当动机充足,具备能力,并且有使用户行动的触发点来召唤的时候,一个行为才最终可能发生。因此SNS营销活动的转化可以从这三个方面入手。 本文根据福格的行为模型结合SNS营销活动的特点,建立了SNS转化模型。该模型分为4个阶段—— 触发,动机,能力,矫正。简单来说就是:有引发用户参与SNS营销活动的触发器,然后刺激用户的参与动机,并让用户有足够的能力去完成互动,从而提升参与转化率;最后通过走查活动、用户反馈及数据分析矫正转化模型,固化玩法,让转化率更高。 一、触发 触发是促使用户发生行为的诱因,通过发出行动召唤来暗示用户。SNS是周期较短的营销活动,因此这里的触发主要指外部触发器中的人际型触发(包括朋友圈、好友分享的链接)和自主型触发(大账号推送、各种活动入口、甚至是活动首页)。 那么如何去设计这些触发器呢?我们知道用户信息处理有三个过程:感知察觉、认知理解、决策执行。那么要想有效的触发用户行为,首先应该吸引用户注意使其察觉感知到SNS营销活动入口,其次策划契合活动主题的文案使用户理解活动,之后设计行动点让用户决策执行进入活动。 让用户察觉感知 心理学研究表明最容易吸引注意的内容:任何移动的东西、人脸图片、食物、性或是和危险相关的图片、故事和噪音。因此,对于SNS自主型触发器可以使用视频、大幅照片、红包和动效来吸引用户注意使其察觉感知到活动入口。同时也可采用悬念式文案引发用户好奇,吸引点击。 让用户认知理解 策划契合活动主题的文案让用户更容易认知理解活动,或者使用好的文案包装来戳中用户内心,同时也要做到清晰直观、通俗易懂,使活动主题一目了然。 让用户决策执行 外部触发会把下一个行动步骤清楚的传达给用户,因此可设置右箭头、按钮、文案等行动点来引导用户点击;也可设置但不限于好友关系链(用户群聚心理),参与人数等热度信息(从众心理),明星达人(明星效应),倒计时(紧迫感),实质收益等行动点来引导用户点击,从而提升转化。 二、动机 动机是用户在期待某种回报时而采取行动的直接原因,或者说是:行动时拥有的热情。设计SNS营销活动时,我们首先要了解用户有具体的动机,然后去刺激和强化这些动机,从而提升转化。   从人类行为动机了解用户最本源的动机 福格总结了3个人类行为的动机: 快乐痛苦:赢得奖品感到快乐,错失奖品而痛苦; 希望恐惧:希望获得优惠券,恐惧是怕错过优惠; 社会认同与排斥:通过分享游戏成果来得到社会认同,从而不被排斥。 他认为能够驱使用户采取行动的核心动机不外乎以上3种,每一组中的两个因素上下摆动的幅度会导致产生行为的可能相应的增大或减少。设计时要根据活动目的对这些因素进行相应的调整。 从需求金字塔了解用户动机层次 人的动机是行为的原因,需求层次理论强调人的动机是由人的需求决定的。根据马洛斯需求层次理论,把SNS营销活动用户需求拆解为:物质需求-社会需求-精神需求。精神需求和社交需求决定了用户的内在动机,包括娱乐至上、本能情绪、视觉感官、社会认同和社交互动;物质需求决定了用户的外在动机,即获取金钱/实物奖和优惠券。设计时可从这几个方面进行刺激。 刺激用户外在动机 可通过加强实物奖、红包、福利等有回报的激励手段来刺激用户外在动机,促进用户参与。 刺激用户内在动机 通过共情,如父母、爱人、朋友或者家乡、怀旧、童年等都相似情感来触发用户的内心共鸣,满足用户的本能情绪; 通过强烈的视觉表现力,如:GIF动画、视频+简单交互、单纯的平面视觉设计等来刺激用户的视觉感官; 通过一些热点营销事件、明星、节日的包装刺激用户的娱乐动机; 使用一些创新的交互方式也可以很好的满足用户的娱乐动机,比如手势、手机陀螺仪、加速器、调用相机/话筒、AR&VR等; 通过社交奖赏去刺激用户社会互动和社会认同动机,比如:点赞、评论、排名等。 如何强化用户动机 根据SNS营销活动的特点,可以从活动目标,从玩法进程,奖赏,社交关系等方面入手,利用设计手段去强化用户参与动机。 根据目标趋近效应从活动目标上强化用户动机 心理学家Clark hul实验表明:人们在越接近目标时,越愿意投入更多的注意力和精力去完成目标。比如同样空槽数的A、B积分卡,相比于都是空槽的A卡,已有有2个✔️的B更快的集齐,这就是目标趋近效应。对于任务型的玩法,要想让用户尽快的完成任务,可在任务的前期给一些初始值,让用户产生一种马上就要完成的感觉,这样用户会更有动力去完成任务,从而达到活动目标。如集卡的玩法,可以让用户先抽中4个,剩下两个会让用户更有动力去进行分享索要。这种强化方式适用于任务型、渐进型SNS营销活动,包括但不限于砍价、集卡、拼团等玩法。 利用终结感从活动进程上强化用户动机 人心怀其他欲望以外,还渴望“终结感”,追求完成任务的满足感、愉悦感。因此显示目标完成的进度会给用户产生去完成任务的强烈渴望,同时小小的进步也产生很大的动力,激励用户完成互动。这种强化手段适用于关卡型、任务型、闯关型SNS营销活动。比如消消乐进度条,刺激用户不断解锁通关。618烧脑赢大奖SNS活动,采用关卡进度条来强化用户通关的动机。 采用变动的奖励强化用户重复参与动机 多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃,并且会提升神经传递多巴胺的含量,促使我们对奖赏产生迫切渴望。著名心理学家斯金纳操作性条件反射实验表明:变动的奖赏能刺激用户重复参与的积极性。这种强化适用于赌博型/随机奖、彩蛋、抽奖、开宝箱、翻牌等希望用户重复多次参与的SNS营销活动。 利用竞争&优胜心理 设置等级、勋章、排行榜、Pk等都会让用户产生竞争和优胜心理,优胜心理和竞争心理刺激用户不断挑战的动机。比如活动结束后呈现和前一名之间的分数差距,让用户产生“再玩一局,就可以超越XX的竞争心理;或者展示排名提示用户“超越了XX好友”、“超越了xxx用户”,让用户产生优胜心理,从而强化用户的分享炫耀的动机。这种强化适用于竞争型SNS营销活动。 社交互动中的合作与竞争 充分利用社交中的合作与竞争关系,主流程上必须由2个以上用户完成的SNS营销活动,其玩法本身自带分享属性,用户参与意愿高,且愿意多次参与。适用与PK型、合作型、拼团型等SNS营销活动,比如你画我猜、配对红包、摇塞子、答题等。 三、能力 就算触发生效,动机强烈,用户仍然不按照期望的路径进行,这是为什么?就是因为参与门槛过高,用户不能轻松自如的进行互动。为了简化用户参与门槛,增加某一个行为的可能性,结合SNS营销活动特点,可以从有形成本、精力、时间和社会资源等方面弄清楚是什么原因阻碍了用户完成行动,之后从操作上和认知上消除障碍,提高转化。 成本拆解,找到阻碍因素 根据玩法流程,从有形成本、精力、时间及社会资源找到阻碍用户参与SNS的因素: 细分用户行为,减低用户参与门槛 将用户行为细分为了解、互动、反馈及离开4个阶段,找到与之对应的数字接触点,从而提取设计机会点:了解阶段采用倒金字塔结构布局,让用户快速了解活动;在互动阶段要保证任务流程顺畅;之后及时响应用户操作,给与清晰的反馈;用户离开活动时需要有回流机制等。 符合用户心理模型,以目标为导向 用户心理模型是用户在使用产品时,创造出一种认知上的简便方式。因此设计SNS营销活动时其表现模型越接近用户心理模型,用户越容易理解和参与SNS营销活动; SNS营销活动需在操作流程符合、外观样式符合、心理上符合用户心理模型。比如《我们都爱小霸王》SNS营销活动的设计方方面面都在体现这一原则:外观上符合霸王机的形象,上下左右、暂停等操作上基于用户的操作习惯,结果反馈的仪式感也从心里上符合用户的模型。 […]

当用户看购物直播时,ta在看什么?

你丑你先睡,我美我直播。美丑都不睡,直播到你醉。 没有一点点防备,2016年,移动直播火得一塌糊涂。有资本大量介入的功劳,有技术门槛降低的苦劳,全民直播的时代,一部手机,三行信号,连接你我他。 Q1:购物直播的内容是什么,与其他直播有什么区别? 简单来说,购物直播就是服务于购物的直播,目前多是一种营销手法,商家通过直播给用户提供尽可能多的信息,帮助用户决策,促进成交。目前涵盖美妆、服饰、母婴、全球购等范围,还处于成长初级阶段,2016年来,淘宝、聚美、蘑菇街、聚美等陆续上线直播业务,而其他内容的直播(如秀场直播、游戏直播)至少在前两年就已开始布局。 目前局势,从内容来说,三大类直播比较火:秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播,其他垂直内容直播正迎头赶上,嗯,购物直播就属于其他。 三大直播概况如下,秀场直播卖点是美女帅哥献艺,著名的有 YY、6间房;游戏直播核心是大神打怪升级,该领域被国民老公王思聪吵得火热,斗鱼、熊猫TV你应该不陌生;泛娱乐直播以花椒、映客为代表,通过力邀明星做客,与粉丝歪楼互动,近两年打出了一片天地。不说你也知道,主播们的收入主要来自粉丝打赏。       与其他三类直播相比,购物直播有个大大大大大大的优点:离钱近,变现相对容易。最困扰这三类直播的就是如何变现,有主播平台按比例抽成的、有引进广告的,也有和商家合作的,为了变现,使尽洪荒之力。这一点在电商平台上,完全不是问题,只要货卖的好,银子就少不了。变现容易,也是购物直播火得快的重要原因之一。 Q2:比起传统营销手段,购物直播有什么过人之处? 业内数据得知,率先试水直播的电商平台,尝到了不少甜头,奶爸吴尊60分钟为某奶粉带来120万的销售额,柳岩几分钟卖出2万多件枣夹核桃,更夸张的是,淘宝第一网红张大奕2小时实现2000万的成交额。 换言之,用户们对购物直播非常买账,不然哪有这么高的成交额,那么,购物直播吸引用户的点究竟是什么? 首先,比起传统营销手段——图文搭配的展示方式,购物直播具有强交互的特点,提供更立体、更实时、更丰富的信息,帮助购物决策。通过购物直播,用户置身于具体场景中,可以实时看到、听到主播及其他用户的反馈,吸收更丰富、更立体、更客观真实的信息,助力购物决策。而且,用户结构正发生变化,越来越多的90后,甚至更小的用户占比越来越多,他们渴望真实和不同,传统营销手段对他们吸引力弱。直播,作为一种新兴方式,对他们具有一定吸引力。 第二,购物直播具有更多社交元素。“宝宝来了,欢迎新来的宝宝”,是的,当你进入直播间,如果碰到有心的主播,就会收到如此热情的招呼,心里暖暖的,有木有(刚开始还真有不习惯呢~)。直播创造了店家招呼3.0版本——宝宝。 1.0版本是线下门店的“欢迎光临”,2.0版本是“亲,在的呢”,3.0版本就是“宝宝”。历史仿佛在轮回,从线下的万人同逛街,到线上的独自浏览商详页,再到现在直播间的你我共口嗨,直播让电商在社交属性上又迈进了一大步。 第三,娱乐元素是点睛之笔。访谈得知,用户可以从购物直播中获得不少乐趣。比如一位男性用户谈到看丑女变美女的化妆过程,忍俊不禁;看袁姗姗现场卸妆,满足好奇心;还有自带段子手功能的主播,笑到你趴下,更别提,主播标配——高颜值、养眼的帅哥美女们,看看都觉得天气变好了。所以,边买边乐呵,购物直播,你值得拥有。 Q3:用户在购物直播中的行为特征如何? 由上可知,用户在购物直播中可以买东西、社交、娱乐,这些动机、行为是否有主次之分,行为特征如何?通过对看过购物直播的用户进行调研,我们了解到用户在购物直播中的重要行为特征:关注商品为主,获取知识、技能也不少,社交、娱乐最少,将从动机、行为两个方面进行说明。 1、从动机来看,用户选购商品的动机占比>获取知识技能>社交、娱乐 用户选购商品的动机表现在:1)希望找到适合自己的商品;2)希望了解商品功能,将直播当做视频版商品详情来看;3)希望从中找到活动优惠力度大的商品;4)希望了解商品采购、制作过程。 获取知识、技能也是用户观看直播的重要动机。主播介绍商品的同时也会产出不少优质内容,或者说有些购物直播就是将分享知识、技能作为福利点吸引用户,用户在观看过程中可以获得不少干货,比如了解如何化妆、如何健身等,所以有些用户会奔着了解知识技能而收看购物直播。 用户社交、娱乐动机表现在:因为希望与主播、网友互动,受到明星、主播的吸引而观看购物直播,虽然从中可以获得不少乐趣,但这部分动机占比还是最少的。 2、从行为来看,选购商品的行为占比>社交行为 用户选购商品的行为有:1)查看宝贝列表;2)将商品加入购物车,收藏/关注商品;3)关注/收藏店铺;4)购买商品;选购商品的行为占比高于社交行为。 社交行为有:1)点赞;2)评论:3)分享;4)关注主播;5)送礼。在社交行为中,占比相对较多的是点赞、评论,分享、关注主播次之,送礼行为最少。点赞行为除了自发,还可能受到营销活动的影响,如点赞满2万加赠送礼名额;评论主要是为了提出疑问,与主播交流;关注直播行为比较少的原因是用户认为主播是流动的,今天为这个商品或店铺代言,明天可能就换一批商品、店铺了,主播和商品相关性不强,所以关注商品才是王道。送礼行为非常少是因为用户们普遍体贴地认为比起送礼,购买商品就是对购物主播最好的犒赏,销售提成才是他们收入的大头。 Q4:用户喜欢看什么样的购物直播? 1、从主播来说:颜值虽重要,专业更可贵,若为吸引故,熟悉不可少。说人话就是,希望主播美丽的皮囊下有一颗充满内涵的心,能把商品/内容说得头头是道,专业是基本素养,当然,如果用户听说过这个主播,那么收看ta直播的可能性将大大增加。 2、从内容来说,必须优质。何为优质内容?有用、有趣,主题鲜明,介绍的内容有相关性。有用户反馈有些购物直播内容非常无聊,毫无价值,如直播吃饭;有些内容艰深难懂,如直播跑鞋时,主播用词过于专业,用户理解困难;有些内容没有相关性,直播美妆内容时,宝贝列表出现紫燕鸡的熟食,用户觉得莫名其妙。随着直播的发展,经过平台和主播的摸索,正越来越重视内容的质量,因为优质、差异化的内容才是核心竞争力。看过一次好内容,用户还会再来,如果连翻几次都找不到好内容,十头牛也拉不回用户。 3、从互动节奏来说,恰到好处。这是一场争夺注意力的战争,要想用户停留得久,让用户沉浸于优质内容肯定是不会错的,另一个可以努力的方向就是恰到好处的互动。调研发现用户看直播停留时间10分钟以内、10-30分钟各占三成左右,让用户持续收看的动力之一就是互动。互动包括:营销活动、主播与用户的互动。用户喜欢参与性强、有趣、频率高的营销活动,还有当主播叫到自己的名字或回答所提问题时,觉得主播在茫茫人海中选择了我,自我受到了重视(陶醉脸~),非常喜悦。过于频繁或长时间都不互动,用户容易疲惫,所以如何把握互动的节奏,非常重要,也非常考验直播方的功力哦~ 4、从直播类型来说,像京东、苏宁这样的电商平台可以优先考虑品牌/新品发布会,其次是特定主题的直播(如教你如何健身、装机等),由于男性用户对数码手机、家电比较感兴趣,可以优先考虑这些品类。女性用户较多的平台如淘宝、蘑菇街、聚美,特定主题的直播相对较多,教你如何化妆、搭配衣服的直播触目可及,谁让女人的注意力永远离不开衣服~衣服~衣服,化妆品~化妆品~化妆品~ 相当大比例的用户是通过浏览购物app时发现直播内容的,出于好奇,尝试观看,随机性强,有些用户觉得太无聊了,没啥好看的就退出了;有些用户觉得某些内容不错,下次可以看看;有些用户觉得简直太赞了,路转粉。不知道你属于哪一种?不管属于哪一种,购物直播都在飞速地发展中,经常来看看,会有惊喜等着你~ 脑洞大开: 1、目前直播在电商平台更多作为一种营销手段,介于直播有许多优点,在不远的将来是否会成为电商的基础设施,如同购物车、店铺、宝贝分类一样? 2、目前在观看直播的过程中,如果想要搜索、比较同类商品,需要跳出直播,将来在产品设计中是否会增加搜索、分类功能(如直播页面加搜索入口、首页搜索时直播小窗浮层等),让用户边看直播边完成商品比较的过程? 3、VR飞速发展中,VR和游戏结合已经应用得不错了,VR和购物直播结合会是怎样的场景呢? 展开想象力的翅膀吧~~  

母婴品类用户网络消费行为习惯分析

过去12年中国母婴用品消费持续保持增长态势,其中母婴和电商渠道的销售占比快速提升。据尼尔森统计,2013年,中国国内仅奶粉市场销售额就达到600亿元,其中,母婴渠道占比为42%,商超渠道占比达到36%,电商渠道为22%。预计未来几年市场将会以接近14%的年复合增长率,在2014-2016年期间市场规模将扩张至千亿元。
在这种形势下,对母婴用品市场的消费者的网购消费习惯进行研究具有重大的意义,了解行为背后的心理机制——动机、需求乃至价值观,对电商行业的发展具有揭示作用。

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