如何进行商品分类,用户才会买单?

去年底寻空在虎嗅网发布了一篇文章《同样是商品分类,京东和淘宝有什么不同?》,相信这篇文章让大家对X型分类(依据商品自身属性进行的分类)和Y型分类(依据用户标签进行的分类)记忆深刻。作为对京东所展示的分类进行用户体验评估的人员,在看完这篇文章后,脑海中立马闪现出千万个疑问: 哪些用户会使用分类? 什么样的分类才能满足用户的查找需求? X型分类真的已经不再适用于目前信息爆炸和用户消费升级的时代? Y型分类真的可以辅助用户的商品查找? …… 当然,核心问题在于如何进行商品分类,用户才会买单? 带着这些问号,我们与分类产品的用户进行了一次“亲密接触”。 以下是寻空文章中X型分类和Y型分类的示例:   用户查找商品的途径 诚然,在解答这诸多疑问之前,有一个首当其冲的问题便是分类的使用率,这需要从用户查找商品的途径谈起。   随着用户网购经验日趋丰富以及电商网站商品丰富度的提升,用户对购物效率的关注度逐步提高,搜索和个性化推荐日益成为用户查找商品的主要途径,相应地对分类的使用则越来越少(这一点从分类产品的流量数据分析也可以验证)。基于此,分类产品从用户的需求变化出发进行产品功能和运营优化至关重要。 从用户使用场景出发进行商品分类 目前,用户使用分类导航的场景可以分为以下三种类型(此项发现是基于我们的用户使用分类导航的行为,与其他平台的用户使用行为可能存在差异): 场景1-模糊挑选 这种场景下,用户更多通过分类导航来查找一些自己不太熟悉的品类商品,如女性用户对于电脑办公、3C类商品不熟悉,会更多通过分类来查找;或者查找一些对于品牌/型号没有特定要求的商品,如生活日用类商品。此时用户的核心诉求在于快速定位到自己想要找的商品品类,之后进行进一步的筛选和决策。明确的X型分类结合适量的Y型分类可以辅助用户在这一场景下的商品查找。 场景2-精准查找 京东的老用户更多有这种使用场景,对京东的分类较为熟悉,加之遇到过搜索结果与实际不符的情况,所以使用分类来查找商品成为一种习惯。这种场景下用户对于分类维度设置及分类所覆盖的商品范围的精准度要求较高。明确的X型分类和精准的后台SKU存储类目路径将提升用户在这一场景下的查找体验。 场景3-随意浏览 这种场景下用户没有明确的购买目的,随意浏览来打发无聊的时间,通过“逛”分类来发现一些可以买的东西或者可以参加的促销活动。此时X型分类对用户而言并没有吸引力,Y型分类便可以“趁虚而入”了。 综上,基于用户的使用场景,将X型分类和Y型分类相结合进行商品分类,满足用户在不同场景下的查找需求。当然,在进行类目设置时,要考虑品类间的差异性,标品需要清晰的X型分类导航,非标品则要更多考虑Y型分类的运营。因“品类”制宜,方能迎合用户需求。 一些关于类目运营的迷思 在进行类目运营时,我们需要考虑诸多因素: 用户侧:用户对品类的认知架构、购物行为习惯 业务侧:品类的发展现状及规划、行业环境、市场发展潜力 平台侧:整体品类的发展现状及战略规划 因此,品类架构及其展示是基于这多方因素综合考虑和权衡之后所诞生的一个“产品”,在进行类目维度设置及品类曝光的决策时,这诸多因素或多或少都会让我们有些“头疼”。以下是我们在对分类进行用户体验评估时经常遇到的一些“迷思”,这些迷思并没有标准的答案,仅在此呈现个人的分析思路。 1. 品类曝光:展示全品类 VS 包装爆品 这个问题业务同事和做类目运营的同事都会遇到,平台有形形色色的品类,但是分类导航处的空间是有限的。这有限的空间应该用来展示所有的商品品类还是对某几个品类进行深度运营,包装爆品? 对于这个问题,我们需要因“时”制宜:对品类进行深度运营的前提是已经建立了品类用户对于品类的基本认知,所以在平台或者品类发展初期,我们需要展示全品类,培养用户认知,引导用户购买;在业务进一步发展之后进行深度运营,包装爆品。类目运营需要契合品类所处的发展阶段及用户对品类的认知水平。 2. 类目维度设置:求全 VS求优 当然,后台SKU存储的类目架构一定是求全的,此处所讨论的类目维度设置是指在展示给用户的商品分类中,类目维度应该是求全还是求优。 以下是对于“地方特产”品类的两种类目维度划分,你认为以哪种维度进行展示更好呢? 维度1中,以“大区”维度进行展示,每个分类下可以展示更多的商品,保证商品种类的丰富性;维度2中,展示“热门省市/地区”,虽然展示的省市/地区数量有限,但更能激发用户的浏览意愿,毕竟在用户的认知中,特产与所处的省市/地区联系更为紧密,而不是所处的大区。在后期的数据验证中,维度2的类目引流效果也更好。 综上,类目维度设置不能一味求全,要从品类自身出发,适度“求优”,契合品类用户的浏览和查找习惯。 3. 虚拟业务运营思维:品类思维 VS 平台思维 从品类出发,可将业务划分为不同品类的业务类型;从平台出发,可将业务划分为两种形态-实物和虚拟。对于虚拟业务,应该如何进行运营呢? 从品类思维出发,虚拟业务与相应的实物业务关联性强(如体育用品和体育服务),联合运营更能促进用户转化及关联购买;从平台思维出发,将不同类型的虚拟业务进行统一整合,更能增强用户对虚拟业务类目的整体感知。基于此,在对虚拟业务进行运营时,需要将品类思维和平台思维相结合。具体到商品分类中,则是在实物分类和虚拟业务分类中对相应的品类进行双显,满足用户不同路径下的查找需求。 提升类目运营效果的方法/技巧 诚然,类目运营对于品类的发展至关重要。那么如何提升类目运营的效果呢?以下是一些实战经验。 1. 年度/季度品类规划,及时调整运营策略 需要制定年度/季度品类规划,对整体品类进行盘点,明确优势品类、弱势品类、高潜品类等,针对不同的品类制定相应的运营策略,同时结合业务的实际发展进行及时调整。 2. A/B测试,确定类目划分维度 […]

用研成长日记之“海淘用户调研项目”心得

正在进行海淘用户调研项目的结项工作,作为刚毕业的心理学用研小白,希望能在结项期间,对整个项目进行复盘,总结项目各阶段中的经验和教训,在提升用研专业技能的同时,关注自身用研项目管理能力的提升。 随着海淘大军的兴起,今年全球购业务也是公司的一个战略发展方向;从我们组内讨论到最终确定将“海淘用户调研项目”作为年后第一个专项研究课题,只是跨越了一个春节假期的时间。年后上班第一天,“海淘”便duang~,走进了我的视野。我的导师是这个项目的负责人,因此我也很荣幸的参与到这个项目中,从开始一直到结项都充实而忙碌,在这个项目中学习,思考,成长…… 前期准备&方案确定阶段 1. 海淘的世界我不懂:案头研究+竞品分析+论坛/QQ潜水+朋友聊天 由于自身并非海淘族,所以刚开始对于海淘简直是一头雾水。接到需求之后,便开始进行一些案头研究的工作,初步了解了海淘的整体市场概况。同时对比较有代表性的海淘网站/频道,如蜜淘全球购、天猫国际、中国亚马逊“海外购”等进行竞品分析,了解其网站设计及海淘购物流程。之后,为了初步了解海淘用户的购物动机、关注点等,开始去海淘相关的论坛/QQ群潜水,同时跟身边的“海淘族”沟通,了解他们的海淘心得。这些工作让我对海淘有了初步的了解,同时对于调研的关注点也有了一些启发和方向。 其实一开始自己对于如何去了解海淘并不清楚,我的导师和组内的小伙伴提供了很多建议,包括去论坛/QQ潜水,都是茶余饭后的闲谈中大家提到的,这些对我更近距离的接触海淘用户提供了很大的帮助。 【心得】用研新人由于经验欠缺,经常会碰到对于项目无从下手的情况,这种情况下可以多与同事进行交流,看看他们有没有好的建议或途径。我认为灵感的火花,多是在交流的碰撞中出现的。 2. 需求沟通:产品/业务要什么 V.S. 用研能做什么 由于全球购也是公司的一项业务,为了调研结果将来可以更好的服务于这个业务(即项目结果可以落地),我们在调研初期,与产品经理、业务方进行了两轮需求沟通,主要是了解他们的关注点,同时可以通过他们更好的了解业务形态及公司的业务发展模式。在需求沟通过程中,产品和业务提出了一些新的关注点,有些可以在我们这个项目中进行调研,有些需要进行专项调研才可以。针对这个问题,我们及时而准确的澄清了这次调研的范围,同时对一些可以做专项调研的需求也给出了下一步的建议。 【心得】在需求沟通过程中,经常会出现以下两种情况:产品/业务“不知道自己想要什么”和“想要的太多”。 第一种情况,需要在需求沟通过程中进行引导和澄清,梳理调研的关注点; 第二种情况,需要向产品/业务说明调研范围,明确关注点的优先级,从而保证调研项目的顺利进行。 3. 调研时间规划:你可能会比预想的Deadline “晚一步” 在方案确定阶段,需要进行调研时间规划,下图是我们这个项目规划的调研时间安排和实际执行时间对比: 在线调研执行期间,问卷投放分两部分进行:一部分是由第三方调研公司投放,主要是了解目前海淘市场的情况;另一部分是在京东平台投放,面向既是京东用户又是海淘用户的这部分人群。由于第三方投放合同签订、内部问卷上线排期等不可控原因,项目执行向后推迟一周,因此导致整体项目的延期。我们在项目初期,需要对项目有一个整体的把控,并对一些不可控事件进行提前预估和协调,以保证项目的按时完成。 在需要与其他团队合作的项目上,一般会有不可控事件的发生,因此在时间规划时,可考虑在预想的Deadline的基础上预留几天时间,以避免项目执行过程中的意外情况(老大对每一步需要的时间把控是比较准确的,她会判断哪有不可控因素,也会在我们做项目计划的时候提示我们哪个阶段需要预留时间,因此不要故意将时间延后哦~)。 【心得】项目初期,需要对项目有一个整体的把控,并对一些不可控因素进行提前预估和协调,以保证项目按时完成。 执行阶段 1. 工作多?评定优先级! 在项目执行过程中,由于整体安排很紧,所以经常出现很多工作碰撞在一起的情况,所有的工作都想完成的想法的结果便是没有一项工作可以顺利的完成,反而导致工作效率降低。在意识到这一点的时候,我每天到公司的第一个工作便是列出今日需要完成的任务清单,并按照优先级进行排序,然后从优先级较高的做起。这一方面缓解了自己的焦虑,另一方面又能确保重要事件的完成进度。很多人会担心:时间本来便不够用,列出任务清单,评定优先级不是更浪费时间吗?但在我看来,与其亡羊补牢影响工作效率,不如依计行事划分轻重缓急。 【心得】工作任务较多的情况下,可以对工作任务进行优先级评定,确保重要任务的完成进度。 2. 项目周期长?及时总结不会错! 此次项目由于涉及到问卷排期等问题,项目周期长达一个半月。后来在撰写报告的过程中,发现自己对深度访谈的部分记忆都稍许模糊了。不过在深度访谈部分结束的时候,我和Partner便做了访谈小结,所以并没有造成太大的影响。记得自己刚开始工作的时候,做的第一个项目是关于产品改版的可用性测试和访谈,执行期间,每天访谈结束的时候,我的导师便会和我一起对当天的访谈进行小结。及时总结,不仅可以让我们对关键的问题和发现进行记录,而且可以对后续的项目执行有所启发。 【心得】项目执行期间,需要对调研发现进行及时总结。 3. 问卷投放的那些事儿 在线调研期间,在京东平台进行问卷投放时,与研发人员沟通完上线时间安排后,自己没有发一封邮件进行确认。虽然问卷按期上线了,但是问卷入口处的文案没有按照私下沟通情况进行及时修改。我的导师也及时提醒了我,在工作沟通方面,特别是涉及到跨团队沟通时,在沟通完成后,一定要发一封邮件对已沟通内容进行确认,明确各自工作的同时,也避免后续“扯皮”事件的发生。 【心得】工作沟通完成后,进行邮件确认,帮助双方明确各自工作。 数据分析&报告撰写阶段 1. 发现数据的弦外之音 在分析和整理定量及定性数据时,发现自己一个很大的弊病是分析只停留在浅层的结果呈现方面,并没有对结果进行深层的加工,构建数据和产品之间的连接。以“访谈资料的整理”为例,在做访谈小结时,不仅要呈现被访者对问题的回答,更重要的是对所有被访者的回答进行综合对比分析,了解共性的部分,探讨差异存在的原因。在分析数据时,需要根据研究的目的,对信息进行提炼,探讨用户态度背后的产品症结所在,从而提出落地的建议,促进调研结果的现实应用。 【心得】报告撰写时需要构建数据和产品之间的连接,提出落地的建议 2. 争当格式癖 报告撰写完成后,对报告的格式进行了“20+”轮的修改,没错“20+”轮。主要的修改如下: 1.调整报告各部分内容的呈现顺序,使报告逻辑更加清晰 2.修改定量数据的图表形式,图表展现更加科学、规范 3.修改报告的页面排版结构,让整体报告更加清晰、统一 报告初稿是这样的(现在看简直不忍直视): 修改后是这样的: 主要修改点如下: (1) 根据数据,总结出一句话结论,方便报告阅读者获知和理解相关内容 (2) 优化图表展示形式,采用柱状图和折线图相结合的形式,在呈现用户未尝试海淘的原因的整体数据的同时,以折线图展示其他类用户未尝试海淘的原因。 (3) […]

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