Reading Your User | 设计心理学书籍推荐

研究大众的心理学对于设计是很有帮助的。用户在围绕着你的产品所进行的一系列行为举止背后的动机是什么,与之互动时进行过哪些心理活动,外部的哪些因素能够成功影响用户的决策……这些都能够设计师完成更好的设计。 本文通过整理、节选三本心理学设计相关的书籍,来向大家阐述心理学是怎样影响设计的。《设计师要懂心理学》列举了100条与设计相关的心理学知识;《乌合之众》讲述了群体的决策特点以及如何影响个人的心理;《十宅论》则以案例分析的方式向大家阐述用户的心理、性格、欲望等是如何影响他们选择产品(住宅)的。 设计师要懂心理学 作者 Susan Weinschenk 专注研究心理学在设计中的应用。本书浅显易懂,通过案例解释心理学知识,非常适合刚入门的设计师阅读,下面节选几个有趣的心理学知识与大家分享: 1.人在识别物体时会寻找规律 “发现规律有助于快速处理时刻接收的感官信息。即使本无规律,人眼和大脑也会尝试去创造规律。” 既然人类会倾向于发现寻找事物的规律,那么当我们在设计产品时,就应当尽可能的通过分组、间隔等空间关系将信息归纳组织起来,这样会有利于用户阅读。 2. 大脑有专门识别人脸的区域 “大脑的视觉皮质之外有一块专门的区域用来识别人脸,称为梭型脸部区。” 眼球追踪调研表明,如果在网页上有一张图片,图上的眼睛不看我们,而是看向网页上的一个产品,那么我们也会不由自主的看向那个产品。在网页上只是用户的脸部最具有感染力,也许是因为眼睛是面部最重要的部分。因此,当我们在进行平面设计时,一个好看的模特注视着你的产品可以吸引用户去顺着ta的视线去关注产品的。 3.阅读和理解是两码事 “阅读时,我们并不是逐字逐句地准确读完在理解,而是同时对下文进行猜读。你已有的知识越多,猜读和理解就越容易。” 对于所读内容的记忆和理解,也取决于你的视角。不同的身份、视角阅读同一篇文章,对于文章的记忆和所传达的立场也会不一样。因此,不要指望你的用户阅读时能记住特定信息;同时,要附上有意义的标题,以此帮助读者迅速捕捉到你要表达的信息和立场;使用简单平易的短单词可以让更多人读懂你的文章。 4.人更擅长处理小块信息 “大脑一次只能有意识地处理少量信息。设计师常犯的错误之一就是一次给用户提供太多信息” 设计时应当使用渐进呈现的设计理念,即每次只展示用户当前需要的信息。点击次数并不是影响体验的关键。渐进呈现需要多次点击。如果用户能够沿着设计思路继续查看网站,你们他们根本不会注意到点击的操作。但实施渐进呈现的前提是你需要做足调研,了解多数用户在多数时间需要什么信息。 5.人天生爱分类 “人们喜欢给事物分类,如果面对大量未分类的信息,人们会感到被信息湮灭,并开始自己进行信息分类” 尽可能的为你的用户分类信息,尤其是一些门户类网站以及电商平台,因为它们往往充斥着大量的信息。要选择合理的分类方式,但同时不要过分依赖用户的视角分类信息,要学会以自己的角度、以合理的名义分类信息,只要信息组织的好,用户是很愿意遵循你的逻辑的。 6.人会主动过滤信息 “人们会主动找寻和关注能支持他们观念的信息和线索,而不会去找寻甚至会无视那些与自己固有观念相悖的信息。” 主动过滤通常很有用,因为它可以减少我们需要关注的信息量。但有时候也会导致错误的决策。因此,不要指望用户能够关注你提供的所有信息。如果某些信息需要人们特别关注,那么可以运用色彩、大小、动效等方法来“放大”这些信息。 7.人无法同时完成多个任务 “人一次只能执行一项任务,只能想一件事,只能进行一项心理活动。除非是在做一项经常做的体力劳动,那么可以一边劳作一边进行一项脑力劳动” 当你在设计产品时,尽量避免让用户同时做多件事情,如果无法避免,那么你应该预料到他们可能会出许多错,你应该给出修正错误的途径。 8.不可预知性驱动人不断找寻 “多巴胺受不可预知事物的刺激。当发生了不可预知的事,多巴胺系统会受到刺激。” 短信提示或者邮件视觉提示会刺激你产生更多巴胺,它会促使你去查询信息内容。多巴胺系统更容易受到少量信息的刺激,因为少量信息没能够满足多巴胺对更多、更完整信息的寻求。因此,微博的字数限制、文章的摘要提示可以诱发用户去点击查看更多信息。为用户提供需求更多信息的途径,能让用户变得更主动。 9.人希望拥有超出能力范围的选择和信息 “如果你问人们想要多少中选择,他们几乎都会说“许多”或者“全部”,但实际操作中,人们面对过多的选择时反而不会进行任何选择。” 少即是多,要克制向消费者提供过多选择的冲动。如果可能的话,将选择的数量限制到三四种,因为人一次只能记住四项事物;如果不得不提供更多选择的话,尝试用渐进的方法展示。 10.人们认为拥有了选择等同于拥有了控制权 “如上一条所说,即使过多的选择令人们难以的到想要的,但是他们仍然想要更多的选择,因为这样会带来控制感。” 对周边事物的控制欲是人类的内在本性,因为通过控制周边事物我们可能增加生存的机会。人们并不总是选择最快而方法来完成事务。在我们的产品中应当提供不止一种方法,哪怕它们效率不高,因为这样可以向用户提供更多的选择。(更多与可控性相关的设计思考,请查看我之前的文章“交互设计中对于可控性的理解”) 乌合之众 作者古斯塔夫-勒庞,是法国著名的社会心理学家,以研究大众心理特征著称。乌合之众也是一本很通俗易懂的书,作者以不同的人群、角度、事件来验证群体行为心理的局限性,以及个人一旦进入群体就极易丧失独立人格的无奈。 群体的力量是强大的,处在群体当中的个人则极易被群体的意志所左右,同时,个人行为会不自觉的向群体行为靠拢,因为这样他们会获得安全感,甚至是身处群体的荣誉感。 群体是感性的,他们易冲动,容易被情绪感染。因此,我们做设计时应当尽量简单,只有简洁的设计理念才会易于被大众理解;我们的设计方案应该特点鲜明,只有特点鲜明的设计才易于被大众识别、传播。例如脑白金的广告: 群体是不善思考的,因此群体容易被“领袖”,“榜样”所领导,甚至是被蛊惑。因此,主流的设计理念易于被大众用户接受;权威性的背书也是易于被大众用户接受的方法。例如扁平设计风格初期大众关于扁平风来源(瑞士设计风格)的争论: 十宅论 十宅论是日本著名建筑师隈研吾先生写了一本关于日本居住文化的书,它其实算是建筑学范畴的理论书籍。作者分析了不同类型的人对待生活的态度以及欲望,从而导致了他们挑选房子的外形和家具摆设,这一切与审美无关,只与居住者的“个性”相关联。 作者对于不同房屋类型主人的一系列分析鞭辟入里。比如文章开篇讲述的“单身公寓派”,日本70年代的单身公寓主体是混凝土打造的,房间的上下左右都是混凝土,连走廊的通道也被隔音铁门所隔断,成为一个密室。公寓进门是狭窄的过道,一旁设有浴室、厕所一体化的组合与时,过道中间是床,尽头是小客厅。这是典型的旅馆式客房布局,旅店具有两种暗示含义:旅行和性爱。旅人没有固定的居所,总是在流浪,对于现代都市的单身者来说,理想的生活状态不是安定下来,而是处在不断的变化之中,一直到结婚有孩子。因此,单身者会选择旅馆一样的空间布局,这具有某些象征意义。除了旅行,单身者最期待的就是性爱了。在电视剧中,一对男女消失在旅馆里的镜头足以证明这样的象征意义了。而狭小的空间在大都市里意味着即使是刚毕业的单身学生也能够负担得起……作者的一些分析也许不适合中国的情况,但作者对于不同类型的住宅布局的分析逻辑,以及居住者的心理画像,非常值得设计师,尤其是刚入门的设计师们去学习。 总结 作为一名设计师,了解用户的心理活动有助于我们设计更能打动用户的产品。做过用户研究的设计师们应当知道用户的行为以及言语是带有欺骗性的,即使是眼动仪测试或者用户访谈也不能保证调研结果的准确性。因此,多学习一些心理学方面的知识,能够帮助我们及时发现用户行为背后所代表的意义,能够帮助我们及时辨别访谈中的一些欺骗性信息,从而更加准确的了解用户,设计出更优秀的产品。  

译文 | 结合用户体验设计和心理学来影响用户行为的发生/改变

你是否曾经困扰为什么你的用户总是不按你设计的思路来操作产品?成功说服用户去操作某个功能,比如注册或者购买产品,对于任何一个产品来说都是很有难度的,尤其当这些行为是你的产品的核心功能时。 作为UX设计师,我们试图设计最好的情景来让用户能够完成他们的操作,然而即使是目前最友好的产品界面也不能保证所有的用户都能完成操作,为什么呢? “设计并非设计外观,感觉如何,而是设计产品的工作原理。” 为了理解驱使用户完成行为背后的原因,我们需要了解引起用户行为和行为发生过程中的心理因素变化。只有当我们清楚了指导行为的一系列动机后我们才能设计出有效的操作界面,以及后续进行用户研究。 在本文中,我们将从心理学的角度解释如何驱动行为的产生,我们将分享三个要点,以及怎样在用户体验设计中运用它们来引导用户的行为发生/改变。 什么因素能够激励用户行为的发生/改变? 举个例子,你想设计一个网站或者app来帮助用户做更多的锻炼,但是不确定怎样激励用户。 在心理学上,我们会区分外在激励和内在激励。这意味着用户即会被外部因素驱使完成某个行为,比如对于获得奖励(奖金、名誉等)的期望;也会被内部因素驱使完成某个行为,比如完成某个行为(玩游戏)获得的愉悦。 一个鼓励用户做更多的运动的网站或者app也许会当用户运动后赠予一些奖励,所以我们会设计一些外部激励给用户。Pact app就会对完成预设健康目标的用户奖励一些现金。 研究证明这种机制对那些不享受某种行为的用户激励效果很好(比如不喜欢运动的用户)。然而,对于那些享受某种行为,同时又想获得行为质量的提高的用户,以及因为某些原因无法完成行为的用户来说,赠予一些外部奖励也许会带来一些负面影响。 对于用户已经自发喜欢的行为,奖励也许能在短期内激发行为的增长,但是一旦奖励停止,行为的发生次数通常会低于赠予奖励前的水平。这种现象称为“过度理由效应”(over-justification effect),因为以前促使行为发生的因素是内在激励,比如行为带来的愉悦,现在变成了外在激励,也就是这里的奖励。 因为奖励是一个强有力的能够在短期内改变用户行为习惯的方法。Freeletics网站试图激励用户参加高强度的训练来增加健身等级,对于过度理由效应有一套很著名的变通方法。对于一些训练项目,用户需要达到一个具体的健身等级才有资格参加;因此,我们可以假设用户已经获得了运动带来的愉悦感(否则他们不会达到一个具体的健身等级),这属于内在激励。网站对完成训练的用户授予星星来作为外部激励,但是用户只有在完全按照预定的动作顺序来完成训练后才会获得。因此,奖励是和表现联系起来的;为了得到奖励,用户不得不尽可能完整的训练。这种奖励模式已经被证明非常有效,并且能够防止过度理由效应的发生。 将激励、能力和触发物相结合 遗憾的是,只有激励手段是无法有效促使行为的发生/改变的。你也许被鼓励着去骑自行车,但如果你不会骑自行车,或者没有自行车的话,再多的鼓励也无法被转化为行动。 BJ Fogg’s behavior model展示了影响用户行为发生/改变的要素和彼此之间的关系:为了促使一个特定的行为发生/改变,必须有三个元素同时存在,它们是“激励,能力和触发物”。公式假定人们在有能力去执行某个动作的前提下,当他们受到最有效的激励,并且有触发物提醒他们去执行的时候,人们最有可能去执行这个动作。比如当你希望去骑自行车,并且你有一辆自行车,那么如果这时候你的朋友来找你一起去骑行,你就会有很大的几率去骑行了。 触发物是多种多样的,比如一个提醒你去骑行的通知,或者一个骑行头盔放在地上等等。下图的曲线可以看出,只有当用户的受激励程度和对于行为的能力很高的时候,触发物才能够很好的起到效果。简单的提醒用户外出骑行,即使他们知道如何骑行并且有自行车(能力很高),如果外面下着雨或者他们受到很低的激励,也很难促使骑行行为的发生。   图1BJ Fogg’s Behavior Model 用户行为发生/改变的要素 仅仅保证这三个要点同时存在还不能确保能设计一个足够有效的用户体验流程来鼓励用户行为的改变/发生。如上图所示,用户可以通过多种方式被激励,但当要素中的一点被激励增强时(比如锻炼可以获得金钱奖励),往往会伴随着另外的要素被损害。 同样的,用户的能力是参差不齐的,而且有些用户对于一些特定的触发物较敏感。为了设计一个好用的产品,我们需要以这三个要素为背景去了解你的目标用户。下文的三个要点可以帮我们做到这些。 测绘用户的受激励点 心理学家在给自己的客户提建议前总是先花时间了解他们。相似的,如果我们计划为用户设计一套方案来促使用户的行为的发生/改变,首先要做的是了解用户,了解什么可以鼓励他们。为什么他们希望现在改变/发生行为而不是明天?他们在之前进行了哪些努力?他们是被外部激励还是内部激励所影响促使了行为的改变/发生?只有当我们深入的调研理解了用户行为背后有哪些因素支持,我们才能设计出符合用户期望的产品并有效地传递产品的价值。 用户体验地图(Customer experience maps),用户模型(Personas)和用户路径(User Journeys)都是有效的方法来捕捉这些信息,同时也能作为体验设计的备注信息。这些模型能够帮助我们定义Fogg’s model里的受激励点,同时也能帮助我们发现用户的能力等级和有效的动机来源。 获得能力和降低门槛 当设计或者迭代产品时,试着回答下列问题:用户使用你的产品一般是在什么场景下?他们最经常使用那个功能?他们可能遇到哪些错误或者不好的体验?他们怎样评价自己的能力和权限?这些问题的答案就是你的产品交互界面需要解决和展示给用户的。 汇集这些信息的最好方法是情境调查(Contextual Inquiry)。你应该在你的目标用户身边,观察他们是如何在对应的场景下和产品的交互情况。比如,对于健身类app,你应该找到使用产品的健身爱好者,然后在他们运动的时候加入他们,近距离观察他们在运动时是怎样和你的产品互动的。当整理完观察用户所获得的数据后,你应该对你的用户和产品交互的能力有了新的理解。你也许会发现用户在操作产品过程中出现的一些操作失误,这是在之前没有预料到的。 当设计一个追踪跑步的app时,你也许会发现用户希望能够在跑步遇到红灯时暂停他们的运动追踪,当绿灯时快速启动运动追踪。针对这一点,许多app设计了暂停和停止按钮,比如Runkeeper。但是,在实际情况下当用户遇到红灯时,用户很可能会错误点击停止按钮从而导致运动记录中断,当再次点击开始时app会重新记录运动信息。App Map My Run通过只提供暂停按钮,增加侧滑屏幕完成记录功能来解决这个问题。滑屏操作需要更多的注意力,因此会降低误操作的可能性。 图2左图的双按键和右图的单按键加滑屏操作 定义触发物 搞清楚了用户受到的激励,以及用户使用产品的情境(能力)之后,下一个问题就是怎样转化这些好的意图成为实际的输出并触发用户的行为?感谢手机技术,在特定的时间向用户发送通知甚至是位置信息来引导用户的注意力变得很简单。然而,怎样去平衡发送通知的数量和时间段,以避免用户因频繁收到通知感觉被打扰而将其屏蔽是需要设计师注意的问题。 Fogg’s behavior model显示,当用户的受激励以及能力的等级很高时,触发物会变得很有效。这意味着时间点在这里是很敏感的,当你在开车上班的路上收到每日锻炼的提醒通知一般不会促使你立即调转车头去锻炼的,相反你会觉得这个通知很烦人。通过上文介绍的研究方法可以引导我们发现用户在什么情景下(时间、地点)最有可能与我们的产品发生互动。如果我们期望的行为是增加锻炼的时间,而且大多数用户希望在上班之前去锻炼,也许把提醒通知与用户的起床闹铃联系在一起更加合适一点,并且应该只在用户计划锻炼的当天推送给用户。不同的用户期望不同的触发物,有些用户希望将图片打印出来贴在冰箱上来提醒他们;有些用户希望每天能收到一条提醒短信。研究你的用户,发现他们倾向于哪种触发物。 总结 有很多伟大的网站和app已经通过文中的三元素来激励用户,从而影响他们的行为发生/改变。Fogg’s Behavior Model能够帮助设计师们更加清晰的组织研究流程以及设计产品方案。充分考虑到用户的需求和特征,是我们需要时刻谨记的。 原文地址:https://www.smashingmagazine.com/2016/01/combining-ux-design-and-psychology-to-change-user-behavior/

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