B类项目调研,这些雷区我们都帮你踩过了

就日常的用户研究工作而言,我们接触到的项目大多面向2C产品(后简称C类项目),即面向个人用户的大众产品、个人产品;而2B产品的项目(后简称B类项目),会面向业务,被团队、组织等使用,间接服务于终端用户。今天我们就想跟大家一起分享下,在执行B类项目的调研时,我们走过的雷区,以期分享经验,总结教训。 — 01 — 浅谈2C项目与2B项目的区别 谈及2C产品与2B产品的区别,是个比较大的话题,在此,考虑到与实际项目的切合,我们主要从决策和使用两个角度去谈。 大部分情况下,2C产品的客户和用户是同一个人,即其决策者(决定是否购买和使用产品的角色)和使用者(使用产品的角色)是同一个人。这类产品的决策因素往往受偏好、习惯等个人情感因素的影响。 而2B产品的客户和用户通常情况下并非同一个人,即决策者和使用者是不同的人,他们关注与在意的重点不尽相同,甚至在某些情况下背道而驰。决策者的决策因素,往往受企业规模、业务类型、资源限制等理性因素的影响。 所以说,2C产品往往指向个人意愿,2B产品指向的是企业/团队。对于用户研究而言,2C项目最重要的是理解用户,满足用户;而2B项目更重要的是理解企业与业务,需满足涉及到B端业务线上的所有角色。 近期,用研组完成了《京东商旅企业用户调研》的B类项目,从体验研究的角度而言,B类项目与C类项目的整体研究思路与流程差异不大,但在每个研究阶段的细节处理上,仍存在些许区别。在这里,我们希望与大家分享这些差异点,以及我们的处理方式及思考沉淀。 — 02 — 需求沟通阶段:多管齐下,更充分地理解业务 需求沟通阶段,我们的主要任务在于需求确定与透彻了解产品及业务。在帮助业务方梳理好调研需求后,我们意识到,B类项目的产品更为庞大与复杂,而我们需要在有限的时间内深入学习产品及业务,并为其针对性地设计研究方案。这对于研究者而言,是挑战也是锻炼。在《京东商旅企业用户调研》项目中,我们主要从以下三个方面,由宏观到微观,从理论到实践,层层递进,逐步深入了解产品及业务: 学习行业报告:形成宏观概念,勾勒行业知识轮廓。 体验现有产品:充分体验京东商旅现有产品与友商产品,并借助产品,具化行业报告中的形成概念与理论。 参与业务沟通:渗入真实企业用户,在实战中强化对业务的理解。 学习行业报告与体验现有产品,是我们在C类项目中也经常用到的业务学习方式,在这里我们想重点跟大家分享一下参与业务沟通。 这里的业务沟通,是指京东商旅销售同事与目标企业用户进行业务交流。京东商旅基于用户的需要,详细介绍产品、服务内容及特色。在这个过程中,我们更多地是带着问题旁听: 用户角度:谁在参与沟通决策? 用户角度:他们主动询问了什么问题? 京东角度:我们强调了哪些特色业务?   谁在参与沟通决策? 参与业务沟通的人,往往是企业差旅供应商选择的决策者或是决策团队的重要成员,了解他们在企业中的职业身份(如财务、行政等),便可知晓企业差旅业务链中的关键角色。 他们主动询问了什么问题? 用户提出的这些问题背后,往往指向了他们的关注重点及业务需求。获取这部分信息,有助于我们理解企业用户在选择企业差旅供应商时的决策因素。 我们强调了哪些特色业务? 在业务沟通过程中,京东商旅销售同事着重去介绍和强调的,往往是京东商旅的优势功能或服务。其中可能会涉及与行业友商的横向对比。获取这部分信息,可以让我们在后续的研究中,对此类内容保持足够的敏感度,有助于在访谈时进一步追问与深挖。 于此同时,我们还会阅读分析目标企业的《招标需求书》,通过标书详细了解企业对于差旅供应商的需求类型,乃至权重。 通过学习行业报告,体验现有产品以及参与业务沟通三种渠道,我们梳理了企业差旅流程中的五大关键角色:决策者、审批者、出行者、财务以及行政。这五类角色可能会相互覆盖,例如决策者往往是领导,也会同时兼顾审批者的角色。而财务及行政同事,往往也会参与到差旅供应商选择的决策中来。无论是决策者、审批者,还是财务、行政,只要有出差的经历和需求,就会兼具出行者的角色。 — 03 — 方案执行阶段:用户招募难,“全能角色”来补全 方案执行阶段,我们主要从用户招募、定性访谈与定量研究三个角度,去阐述B类项目与C类项目的差异。 不同于C类项目通过投放在线问卷的方式招募用户,B类项目主要通过业务方协调相关资源,进行用户招募工作。在《京东商旅企业用户调研》项目中,项目涉及KA、公共以及SMB三种不同类型的企业用户。在各类企业中,也需要同时包含企业差旅业务链中的五类关键角色——决策者、审批者、出行者、财务以及行政,招募难度较大,很难在一家企业中,招募到完整的五类角色。 针对上述招募难题,我们采取了以下方式,灵活处理问题。 利用优势企业(角色完备),绘制结构化地图。 在角色缺失企业中,善抓重点人物,探知全貌。 非正式访谈,进行辅助研究。   利用优势企业(高配合度),绘制结构化地图。 首先,我们针对角色招募相对完整的2~3家企业进行关键角色一对一的深度访谈,以此对企业差旅现状及具体流程有了较宏观和完整的认识,并形成了结构化差旅体验地图。即在此阶段,我们搭建了以出差申请—>出差审批 —>出行预订—>财务报销为主线,以差标管控为暗线的结构化差旅体验地图。并借此串联起企业差旅业务链中的各类关键角色。 在角色缺失企业中,善抓重点人物,探知全貌。 在需求阶段旁听业务沟通时我们发现,企业中的差旅业务接口人因其工作特性,对内负责整合各个部门需求,对外负责了解市场供应商现状。所以他们是企业中最了解差旅现状与需求痛点的角色,我们称之为“全能角色”。在角色缺失的企业中,我们会优先并重点访谈这类角色,通过他们探知企业差旅流程全貌,以及各类角色的需求及差异。 非正式访谈,进行辅助研究。 除了正式的研究访谈外,在业务方与企业洽谈合作事宜时,我们会进行旁听。必要时,在经由业务方介绍,目标企业业务接口人允许的情况下,会追问几个关键问题,作为正式访谈的补充和印证。 通过以上三种方式,在用户招募难度大的情况下,依然顺利获取到了较为全面的研究信息。  — 04 — 方案执行阶段:访谈难度大,灵活处理不强求 “请问您当时在寻求差旅供应商合作时,都考虑了哪些供应商呢?” […]

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