母婴用品市场现状

过去12年中国母婴用品消费持续保持增长态势,其中母婴和电商渠道的销售占比快速提升。据尼尔森统计,2013年,中国国内仅奶粉市场销售额就达到600亿元,其中,母婴渠道占比为42%,商超渠道占比达到36%,电商渠道为22%。预计未来几年市场将会以接近14%的年复合增长率,在2014-2016年期间市场规模将扩张至千亿元。

调研结果显示,至2013年12月10日止,北京,上海,广州,深圳,杭州5个城市的家庭分别有怀孕待产的准妈妈、或3岁以内的孩子,2013年度花费在孩子身上的平均年消费金额为20,797元,约占家庭日常消费的28%(不含房贷)。

消费者重视的因素

对于母婴用品各品类看重因素如下图所示:

13

对于婴儿奶粉、婴儿尿布、婴儿辅食、护理用品,受访者最看重的是品牌、安全、原材料等,对于服装、玩具、童车/床/椅,材质/舒适、安全更受重视。

基于网络平台展示商品的特性,本文将从品牌、价格、人气和他人评价3个维度分析影响因素对母婴用品消费者消费行为的影响。

品牌因素

1

根据影响因素重视列表,奶粉、辅食、尿片、护理用品这四个品类商品消费者最重视的因素即为品牌因素。这四个品类约占总消费额的69%。其他约占29%。

家长在选购这四个品类商品时,大多数都有明确的品牌购买计划。对于这些商品,品牌是消费者考虑的首要因素。

对于辅喂用品、服装、玩具、童车、童床、童椅这些产品,品牌因素的影响力较低。

以重复购买率和销量贡献度最高的奶粉为例,数据显示消费者购买奶粉时89%的用户已有品牌购物计划。其中只有1%的用户会选择转换品牌。

2

当计划品牌的奶粉缺货时,只有14%的顾客会转买其他品牌。

3

当计划品牌无促销或优惠活动时,仅有6%的顾客会转向购买其他品牌。

4

综合各种数据和调查表明,对于奶粉、辅食、尿片、护理用品这四类占总市场份额近70%的商品,母婴产品顾客最关心的影响因素为品牌,而对商品的安全、质量、材质、产地等要素的诉求最终会集中反映在对品牌的诉求上。即顾客对商品的质量、安全、材质、舒适度、产地等要求集中表现为对品牌的信心和忠诚度。

而目标品牌商品的价格、供货能力等因素对顾客的品牌计划的影响力较小。

价格因素

有92%的大城市父母在调查中表示,价格不是他们考虑的首要因素,数据也显示出价格因素对于顾客的购买计划影响力不强,但同时他们中有71%提出缺乏有性价比的中价位产品,现在所购买的产品是贵的。可见虽然顾客有较高的品牌忠诚度,但大部分顾客都希望能有更优惠的产品。

在顾客重视因素的调查中,除开食品口味这种较主观的喜好因素外,价格因素也始终保持在第二或第三顺位。

根据调查,顾客选择网店购买母婴用品,相比实体店,网店的优势体现在购物便利(48%)、价格便宜(24%)、送货上门(28%)。除开购物便利和送货上门这种网购的共性属性,价格因素是顾客选择网购的重要因素。

5

与前面提到的大部分顾客都更希望有更优惠的产品相应,当顾客计划购买品牌无促销或优惠活动时,虽然大部分不会改变自己的品牌计划,但约有40%的顾客会减少或改变自己的购物计划。

6

消费者最喜欢的促销方式为直接降价和买赠。

7

综合可见,价格因素在不与品牌因素冲突的前提下,是顾客考虑的重要因素。即使价格因素与品牌因素直接冲突时很难改变顾客的品牌计划,但却会减少或改变顾客的购买计划。

而除开购物便利和送货上门这两个网络渠道的天生属性优势之外,价格优势是顾客选择网店的最重要原因。直接在价格上优惠是消费者最喜欢的促销方式。

人气、他人评价等

展现商品的购买人气,查看他人对商品的评价和使用心得等相关信息是网络购物渠道相对与传统购物渠道的一大优势。

据调查,母婴产品消费者主要的信息渠道为网络和广告(报纸、杂志、电视、电台),而对于母婴产品这类较特殊的商品,消费者更相信权威信息来源和自己的品牌判断,对他人推荐的接受率较低。

8

而根据消费者对信息类别的感兴趣程度,最感兴趣依次为产品信息和促销信息和不同品牌对比信息。

10

综上可见,消费者对于信息判断更偏向权威和自己的判断,而对他人推荐接受度较低。同时由于大部分消费者有自己的品牌计划,对于其他品牌的对比信息兴趣也低于品牌的促销信息。

选择网购的原因和顾虑

相比实体店,网店的优势体现在购物便利(48%)、价格便宜(24%)、送货上门(28%)。

11

不选择网络购买的原因前三为货品质量无保障,担心图片与实物不符,收货时间需等待。

12

分析结果在交互设计中的体现

根据以上分析的综合结论,可得出:

  1. 由于消费者对于网络购物的顾虑集中在货品质量,正品保障,收货时间等方面。应在页面最上方作出相应提示,让新用户一进入页面首先就能看到,减轻对网络购买渠道的疑虑。
  2. 对于奶粉、辅食、尿片、护理用品这四类商品,品牌因素对于重要性应为最高,给有品牌计划的消费者明确品牌提示可以帮助消费者迅速完成自己的购买计划。品牌展示也可以主要选择这四类商品的热门品牌
  3. 价格因素重要性仅次于品牌因素,响应网络消费者对于低价诉求的预期。可以多采取低价抢购、秒杀、低价卖场等促销类型的设计或活动。另外特价活动配合品牌商品会更容易命中用户。
  4. 虽然人气和评价对于母婴类商品的影响力没有普通商品高,但对于没有明确品牌计划或购买计划未得到满足的用户,展示人气商品和商品评价可以为这些用户提供更多参考和选择。这类商品可考虑选择辅喂用品、服装、玩具、童车/床/椅等品牌因素影响力较弱的产品类别,尤其是服装与童车/床/椅这类商品冲动购买性比较强,更容易满足强化推荐的效果。

主要参考报告

CBME《2013中国孕婴童消费者市场调查报告》

尼尔森《2013年中国孕婴市场研究报告》

《2013中国城市婴童消费分析报告》

喜欢(1761) 评论(3) 分享

Leave a Reply

© 2017 JDC. All Rights Reserved.